Le sujet du comportement des consommateurs a fait son apparition en 1960 et son objectif était de donner aux entreprises, le moyen de choisir les stratégies de marketing les plus adaptées. De cette sorte, les entreprises peuvent répondre d’une manière précise aux exigences de leurs clients. Il est donc important de connaître le consommateur ainsi que les différentes raisons qui influencent son comportement d’achat.

 

Énoncé

Le mariage d’Eric et Maya a lieu cet été. Ils commencent à aménager leur maison en achetant ce dont ils ont besoin et décident de commencer par l’achat d’un réfrigérateur. Les deux personnes avaient peu d’idée concernant les différentes marques de réfrigérateur et avant de se diriger vers les magasins, ils décident de demander l’avis de leurs amis mariés qui étaient déjà passés par l’étape de l’aménagement de la maison. Ils ont fait le tour de plusieurs magasins afin de comparer les caractéristiques (poids, capacités,…) des réfrigérateurs de différentes marques ainsi que les prix et le service après-vente. Ils se sont intéressés à 3 marques : LG, ARTHUR MARTIN et THOMSON. Chacune des marques offre différents avantages mais d’après la vendeuse, la marque ARTHUR MARTIN serait la meilleure en termes de durabilité et de qualité bien qu’elle soit chère. Pour ce qui est d’Eric, c’est la marque LG qui attire le plus son attention. En effet, Eric a demandé l’avis de ses amis qui lui ont assuré que LG était la meilleure marque et ils n’ont pas arrêté de vanter cette marque. Quant à Maya, elle se penche plutôt sur les arguments de la vendeuse.

Maya : « Je pense que malgré le prix élevé, il serait préférable de choisir une marque de réfrigérateur de qualité, qui fonctionne bien. De toute manière, la différence de prix n’est pas si flagrante ».

Eric : « De mon point de vue, ARTHUR MARTIN n’est pas la marque la plus avantageuse. LG est une marque qui a toujours été appréciée par les acheteurs notamment en termes de fiabilité. Elle propose des produits de très bonne qualité avec des designs uniques ».

Travail à faire : quels sont les facteurs qui ont influencé le comportement d’achat d’Eric ?

I) Influence du groupe de référence

Une personne est influencée, au cours de sa vie quotidienne, par de nombreux groupes auxquels elle appartient. On les appelle les groupes d’appartenance ou groupes de référence. Généralement, ils interviennent d’abord, en proposant à a personne des modèles de mode de vie et de comportement puis, ils exercent une influence sur l’image que la personne a d’elle-même, enfin, ils génèrent des pressions. L’influence du groupe sur le comportement d’achat du consommateur peut avoir un impact à la fois sur le choix du produit ou du service et sur le choix de la marque. Il faut savoir que chaque personne a un groupe de référence sur lequel il copie ses décisions d’achat.

Dans le cas d’Eric, on remarque une influence de ses amis dans son processus d’achat. En effet, ils exercent une forte influence étant donné que leur avis est très important pour Eric. Celui-ci a confiance en ses amis et est convaincu que leurs arguments sont honnêtes. Ils partagent sûrement de nombreux points en commun et Eric est certain que ce qui plaît à ses amis, lui plaira certainement. Il est convaincu que ses amis comprennent ses besoins et que les réponses qui lui apportaient sont les plus fiables.

 

II) Le besoin d’appartenance

En achetant les mêmes produits que ses amis, Eric satisfait en réalité un besoin d’appartenance. Il s’agit d’un autre point commun qu’Eric peut créer avec ses amis en achetant ce qui a été proposé ou ce qui également été acheté par ces mêmes amis. La volonté de satisfaire un besoin d’appartenance pousse les individus à acheter ce qui peut être considéré comme un objet permettant d’appartenir à un groupe. Selon la théorie de Maslow, le besoin d’appartenance permet à une personne de se sentir acceptée et aimée par le groupe qu’il fréquente, et dans le cas d’Eric, il s’agit de ses amis.

En réalité, il s’agit d’une motivation d’achat qui implique une identification personnelle et un sentiment de solidarité en rapport au groupe de référence. De plus, du point de vue du consommateur, cela entraîne également une considération sympathique.

 

Sources :

- Motivations d’achat - Réussir mon e-commerce
- L'impact du sentiment d'appartenance - Cairn
- Comportement du consommateur : les facteurs d’influence - Nucléo do conhecimento