Le marketing opérationnel : définition

Les diverses strates du marketing
Marketing stratégique
Marketing informationnel
Marketing relationnel
Le marketing opérationnel

Afin de mieux cerner ses dimensions et ses objectifs, les penseurs du marketing ont divisé le champ d'action en plusieurs strates allant du stratégique au marketing direct en passant par évidemment le marketing opérationnel. Avant de nous pencher particulièrement sur ce dernier, faisons un petit tour de revue de quelques-unes de ces dimensions :

Plus « haute » sphère de la décision marketing, il situe sa réflexion sur le long terme, concevant ni plus ni moins ce qui sera la stratégie de l'entreprise sur le marché dans les années à venir. C'est cette strate qui détermine des éléments primordiaux tels que le ciblage, la segmentation, sur la base d'analyses internes et externes.

Ce sont justement toutes les études (de marché, quantitatives ou qualitatives...), analyses, veilles, outils type matrices et/ou sources d'informations qui vont nous aider à établir la stratégie. Aussi bien connue sous le terme d'intelligence marketing, cette notion sensibilise au fait que la donnée est une force à ne pas négliger : quel que soit le marché, plus on a d'informations plus on est puissant (cf le business des bases de données clients qui sont achetées-vendues).

Niveau de marketing de plus en plus travaillé alors que le consommateur vise à toujours plus de personnalisation dans son processus d'achat, il concerne ce qui touche à la relation avec le client. Avant, pendant, après l'achat, sur le lieu de vente ou à distance, en termes de service client ou de cartes de fidélité, de manière discrète ou au contraire frontale, comme avec le marketing direct qui vise un point de contact direct avec la cible (réseaux sociaux, téléphone, SMS...).

Lié aux définitions présentées plus haut, le marketing opérationnel est plus spécialement un cousin du marketing stratégique dont il est l'application concrète.

Il définit la mise en place des éléments de vente dans un temps T : c'est ainsi à ce niveau que s'érige le marketing mix définissant avec exactitude les caractéristiques, le prix, la distribution, et la publicité du produit.

Puisque ces éléments sont sujets à des variations parfois rapides sur les marchés et qu'ils doivent être repensés à intervalles très réguliers pour ne pas lasser leur cible, la portée du marketing opérationnel est à moyen voire court terme. Par exemple, le lancement d'une offre de promotion sur le prix d'un produit ou l'actualisation de supports PLV (Publicité sur le Lieu de Vente), sont des manoeuvres ponctuelles qui illustrent bien la fluidité et la gestion du temps au présent du marketing opérationnel.

Source : Wellcom

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