L’analyse ANSOFF possède deux variables principales, qui sont définies en fonction du degré de nouveauté de l’offre et du degré de connaissance des marchés. Elle est généralement conçue sous forme de tableau ou les produits et les marchés sont répertoriés, les existants et les nouveaux. Dans cet article, nous prendrons l’exemple du groupe IKEA pour illustrer l’explication de la matrice.
Explication de la matrice
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| Produits actuels | Produits nouveaux |
| Marchés actuels | Pénétration des marchés
| Développement de produits |
| Marchés nouveaux | Extensions de marché | Diversification |
La pénétration du marché est une stratégie qui veut vendre des produits existants à des clients qui existent déjà. Il ne s’agit pas d’une recherche de nouveaux clients, mais bel et bien d’une manière de fidéliser et d’intéresser les clients qui sont déjà présents dans le portefeuille du groupe. L’entreprise doit par conséquent trouver des moyens d’augmenter le chiffre d’affaires en proposant des réductions et autres ventes flash sur tout ce qui existe en magasin. Néanmoins, cette stratégie ne donne pas l’autorisation de modifier les produits, ce qui oblige l’entreprise en question à développer des innovations sur la stratégie de vente, mais aucunement sur les produits et les services existants.
Le développement des produits est en revanche lié aux nouveaux produits et/ou services que l’entreprise choisit de mettre en avant sur un marché qui existe déjà. Ces nouveautés ont pour vocation de remplacer ceux qui existent déjà et qui deviennent obsolètes pour une raison ou pour une autre. Ces produits doivent également être vendus à une clientèle qui existe déjà.
Certains produits sont ainsi mis à jour, cela se rencontre fréquemment, notamment sur le marché du jardinage ou encore sur celui de l’automobile. Les produits ainsi remis au goût du jour sont proposés sous forme d’avantages aux clients de l’entreprise. Les entreprises ont, avant de choisir les produits à modifier, établi une stratégie de croissance pour les produits en question afin d’en connaître le potentiel sur le long terme.
La diversification est une stratégie que l’on retrouve de plus en plus souvent dans les entreprises. En effet, la concurrence est telle qu’il peut être important de se diversifier, afin de pouvoir élargir la cible et générer un chiffre d’affaires plus grand. Il est devenu dangereux d’axer l’intégralité de ses produits sur un même secteur ou un même domaine et un grand nombre d’entreprises choisissent de se diversifier.
Le développement de marché consiste à mettre en place une stratégie qui développe les nouveaux produits sur un nouveau marché. Les produits et les services restent identiques à ce qu’ils étaient, mais sont proposés à une cible plus élargie. Il est ainsi possible de vendre les produits dans un autre pays, ou de développer une stratégie marketing visant à intéresser les plus âgés ou les plus jeunes.
Exemple avec IKEA
IKEA est une société d’ameublement, qui propose aux consommateurs des meubles en kit. Le chiffre d’affaires en 2020 est de 2,790 milliards d’euros avec plus de 15% du chiffre d’affaires réalisé en ligne. L’enseigne compte par ailleurs 11307 collaborateurs et le nombre de visites en magasins est de 53 millions chaque année, avec une baisse de 25% lors de l’année 2020.
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| Produits actuels | Produits nouveaux |
| Marché actuel | Pénétration des marchés IKEA souhaite augmenter les parts de marché, devenir le leader, numéro 1 pour le consommateur. Nouveaux magasins ouverts souvent, plus de Français ont accès aux magasins. Élargissement de la gamme pour plaire à davantage de clients potentiels.
| Développement de produits Création de produits nouveaux, qui entrent dans le cadre d’une demande. Qualité, innovations. Nouveaux produits en fonction des saisons. Un produit pour diverses variantes, pour toutes les bourses. Plus de stabilité, les clients ont un large choix. Dynamisation du catalogue par un ensemble de nouveautés chaque année. |
| Marché nouveau | Extensions de marché Augmentation du nombre de magasins, pour élargir la cible et attirer de nouveaux clients. IKEA se développe dans les entreprises, avec des offres dédiées. | Diversification Premier domaine d’activité : les meubles en kit, avec un système particulier de vente directe en entrepôt pour des prix plus bas. Diversification : restauration, location de boutiques à des concurrents directs ou non. |
La matrice ANSOFF permet par conséquent de mieux comprendre l’environnement du groupe, comme nous l’avons vu avec l’exemple d’IKEA. En effet, le géant de l’ameublement a développé sa stratégie en utilisant des techniques visant à renforcer sa notoriété auprès de ses clients, mais aussi en tentant d’élargir sa cible. L’ouverture de nouveaux magasins était bien sûr une priorité, pour que davantage de consommateurs puissent avoir accès à l’offre, mais aussi une diversification et une innovation dans les produits proposés pour que chacun puisse trouver une offre lui correspondant.
