La matrice BCG - Définition

La matrice BCG se découpe en plusieurs parties, un produit ou un service étant soit dans une case, soit dans une autre.

Les produits vedettes
Les produits vaches
Les poids morts à lait
Les dilemmes

Au début de son utilisation, cette matrice a été élaborée afin de permettre les prises de décision au sein d'une entreprise.

Ensuite, son utilisation a évolué dans une optique plus généraliste, afin de faire juste une évaluation plus globale des produits présents au sein d'un groupe et connaître plus exactement ce qui a de la valeur et ce qui n'en n'a plus. Cela permet également aux entreprises de savoir sur le long terme dans quoi il est bénéfique d'investir ou non.

Les produits vedettes

Les produits vedettes sont aussi représentés parfois par une étoile dans les schémas. L'entreprise détient de grosses parts de marché sur ces produits et ils rapportent par ailleurs beaucoup d'argent au groupe en question. Les bénéfices sont encore nombreux, ce sont les produits les plus importants en termes de ventes soit actuelles soit dans le futur.

Les produits vaches à lait

Les produits vaches à lait représentés par une vache sur les schémas sont des produits qui existent depuis un certain temps, mais qui continuent à rapporter de substantiels bénéfices au groupe en question. Ce sont souvent d'anciens produits vedettes. L'entreprise récolte les bénéfices de ces produits, mais les investissements sont terminés.

Les poids morts sont parfois représentés par un chien sur le schéma. Ici, le nom parle de lui-même. Il s'agit de produits qui ne rapportent plus rien au groupe qui en arrêtera probablement la production au plus vite. Le potentiel est devenu inexistant et il s'agit également de voir pour l'entreprise si ces produits ne coûtent pas davantage qu'ils ne rapportent.

Enfin, les dilemmes sont souvent représentés par un point d'interrogation sur les schémas. Ces produits sont problématiques, car ils peuvent se transformer en produits vedettes ou en poids mort, tout dépend de l'environnement global et des tendances d'achats. Tout dépend du marché, s'il ralentit ou au contraire, si la croissance est bonne.

On note que les produits passent souvent par toutes les phases. Les produits vedettes deviendront des vaches à lait, et avec le temps, probablement des poids morts.

L'exemple de l'iPod d'Apple peut permettre de mieux comprendre le processus. Aujourd'hui poids mort pour le groupe, il a été successivement un produit vedette, une vache à lait, et même un dilemme.

La matrice BCG est un outil relativement simple, qui permet d'organiser les produits de l'entreprise selon leur avantage concurrentiel. Bien sûr, ce type de matrice connaît également des limites. Il ne faut pas se baser que sur cette analyse pour retirer par exemple un article du marché. Il s'agit bien entendu de considérer l'ensemble des enjeux grâce à des analyses beaucoup plus poussées.

Sources : La matrice BCG : un outil d'analyse stratégique, Thomas Del Marmol : Les 100 schémas du management, Laurent Giraud