Introduction

Decathlon est une entreprise spécialisée dans la fabrication et la commercialisation d’articles de sport, l’un des principaux leaders en France mais aussi en Europe. Entre 2021 et 2022, le groupe enregistre une croissance de 12%, avec un chiffre d’affaires qui a augmenté de 21% en magasin et de plus de 135% dans le secteur du digital. En France, le groupe Decathlon enregistre un chiffre d’affaires de 4,7 milliards d’euros, dont 15% sont réalisés en ligne. Le chiffre d’affaires français représente 25% du chiffre d’affaires mondial. La France représente en outre le premier marché de l’enseigne devant l’Espagne. Décathlon compte 325 magasins dont 274 Decathlon traditionnels, 34 Décathlon essentiels et 8 Décathlon city. L’entreprise possède de plus 9 sites de conception et 16 sites logistiques. Aujourd’hui, en 2023, ce sont plus de 9 magasins sur 10 qui proposent à leurs clients des produits d’occasion, 300,000 produits de seconde main ont été vendus en 2022. Le groupe compte de plus 21,600 abonnements souscrits à des services de location. L’enseigne regroupe 24,700 collaborateurs avec 15,000 nouvelles recrues qui ont rejoint l’entreprise en 2022. Au sein des espaces de vente, plus de 60% des produits affichent désormais leur empreinte carbone.

Matrice Mc Kinsey du groupe Décathlon

Explications de la matrice

La matrice McKinsey est également parfois appelée matrice attraits/ atouts, il s’agit pour certain d’un dérivé plus exhaustif de la matrice BCG.
Dans le cas du groupe Décathlon, l’attrait du marché représente en quelque sorte la valeur du marché pour l’entreprise, cette donnée n’ayant rien à voir avec ce que pensent les consommateurs. La position concurrentielle, par contre, est basée sur les nombreux atouts de l’entreprise, dans le cas de Décathlon, sa notoriété, la qualité des produits et des services, les compétences managériales, mais aussi les avis des consommateurs.

Maintenir la position

La matrice Mac Kinsey comprend plusieurs caractéristiques. Ainsi, dans le secteur des marques distributeurs de textile, chaussures, accessoires divers ainsi que les ventes d’occasion, Décathlon se positionne sur le segment du renforcement et du développement. Il s’agit en effet des activités les plus rentables de la société, avec un attrait important et des atouts tout aussi majeurs pour le développement de l’entreprise. Décathlon investit pour augmenter encore leur croissance.

Suivre le défi

Depuis quelques années, le groupe possède plusieurs applications mobiles, qui permettent aux inscrits de gagner des points de fidélité en faisant du sport. Le secteur du digital est en pleine expansion, il s’agit donc pour le groupe de continuer à investir pour se retrouver leader sur le marché. L’application est disponible dans un grand nombre de pays et correspond aux besoins des consommateurs de gagner des points sans rien acheter, cela est un atout considérable pour augmenter la fidélisation.

Améliorer la position

En ce qui concerne les marques distributeurs sur le segment du matériel de sport spécialisé, Décathlon poursuit ses innovations et ses recherches afin d’améliorer toujours plus sa compétitivité dans le domaine. L’un des principaux objectifs est de maintenir la position tout en continuant à investir pour satisfaire plus de clients. La pression concurrentielle sur ce type de marché est de plus en plus forte, de nouveaux acteurs tentent sans cesse de se frayer un chemin parmi les meilleurs.

Rentabiliser de manière plus prudente

Les marques internationales, sur le segment des textiles, des chaussures, mais aussi des accessoires divers, se retrouvent sur un maintient et une rentabilisation plutôt moyennes. Il faut savoir en effet que 70% des ventes chez Décathlon concernent les marques distributeurs. Dans cette optique, le groupe tente de rentabiliser, mais de manière plus prudente, car les consommateurs s’intéressent davantage aux produits Décathlon.

Se retirer progressivement et Abandonner ou désinvestir

Un segment plus complexe à entretenir dans le cas de l’entreprise est la chasse et tout ce qui concerne l’alimentation des chiens. Quand on prend en compte l’intégralité des chiffres des magasins, en France notamment, ce segment semble présenter que peu d’intérêt comparé aux autres. Les investissements se font plus rares, et la pression concurrentielle est forte; d’autres magasins ou sites internet étant bien plus spécialisés dans ce domaine en particulier. Certains DAS (Domaines d’Activités Stratégiques) sont fonctionnels, ils peuvent être utilisés pour se battre de manière optimale contre les concurrents, et ce n’est pas le cas de la chasse ou du tir d’une manière générale. Toutefois, dans ce type de matrice, et surtout concernant un groupe de la taille de Décathlon, il s’agit de garder à l’esprit que les tendances évoluent de manière rapide et qu’il est par conséquent nécessaire d’atteindre la meilleure position compétitive à un moment donné.

Conclusion

Décathlon est un des groupes les plus appréciés des français en ce qui concerne la vente et l’achat de matériel sportif. Ainsi, plus de 80% des consommateurs se rendent d’abord chez Décathlon pour chercher ce dont ils ont besoin avant de se rendre ailleurs, ce qui est un avantage considérable pour le groupe. La matrice Mc Kinsey permet de mettre en place un meilleur suivi sur la performance des activités et d’identifier les secteurs les plus porteurs ainsi que ceux que l’entreprise conserve, sans pour autant investir de la même manière, comme la chasse dans le cas de Décathlon par exemple.

https://www.decathlon.media/dossier-presse/bilan-resultats-decathlon-france-2021/
https://fashionunited.fr/actualite/business/les-resultats-2021-de-decathlon-depassent-leur-niveau-d-avant-la-pandemie/2022040529352