Le plan de communication

Définition

Un plan de communication est un document qui regroupe toutes les actions de communication mises en place dans le but de promouvoir une marque, un événement , une entreprise, etc.

Cet article présente les différentes actions de communication qu'une entreprise doit planifier dans le but d'assurer la communication. Aussi, le plan de communication permet d'intégrer les points importants du cahier de charges que les prestataires, lors d'une éventuelle externalisation, doivent suivre afin de mettre en place les actions prévues. Les grandes lignes sont donc intégrées pour mettre en avant les contraintes que les agences prestataires devront respecter pour appliquer les actions détaillées notamment en termes de budget.

D'une façon générale, le plan de communication se définit comme tant un ensemble d'outils permettant de transmettre des informations à un public ciblé dans le but de promouvoir une marque ou une entreprise ou expliquer une offre. La mise en place d'un plan de communication peut être utile lorsqu'une entreprise a pour objectif de définir une communication complète et cohérente afin d'atteindre les objectifs fixés tout en ayant des résultats satisfaisants.

Objectifs d'un plan de communication

Un plan de communication est mis en place dans le but de définir précisément le rôle de la communication en termes de stratégie de l'entreprise. Aussi, c'est un moyen permettant de mettre en oeuvre efficacement les différentes actions prévues et d'anticiper les éventuels imprévus. De plus, un plan de communication permet également de :

-          Réduire les coûts de communication
-          S'adapter au marché grâce à des outils adaptés
-          Planifier des actions
-          Connaître la nature des objectifs à atteindre

Comment élaborer un plan de communication ?

1-  Déterminer le mandat du plan de communication

Définir le mandat est la première étape de l'élaboration d'un plan de communication. Il est essentiel de connaître le problème qui doit être résolu ou l'enjeu à relever. Le mandat est la base de toute idée afin de connaître la perception qu'on a d'un problème ou d'un enjeu. Le but est de définir l'objectif voulu.

2- Analyse de la situation

Il s'agit de la deuxième étape qui consiste à effectuer un diagnostic du mandat afin de déterminer la faisabilité du mandat. Il est important de savoir si le mandat est réalisable pour le valider, ou non.

L'analyse de l'environnement passe par les résultats obtenus des sondages, l'utilisation de revue de presse, recherches ou encore le diagnostic interne de l'entreprise et de ses concurrents. Il est important pour une entreprise de connaître le positionnement de ses concurrents sur le marché, de déterminer le comportement des cibles visées et de définir la stratégie de communication.

3 - Définir les objectifs

Une campagne efficace est celle qui atteint les objectifs de départ. Cette étape consiste à définir précisément les objectifs qui doivent être remplis afin de pouvoir ensuite, mesurer l'efficacité finale du marketing ou de la communication. Ces objectifs sont généralement regroupés en trois grands axes : faire connaître, informer, sensibiliser. Par ailleurs, une entreprise peut avoir comme objectif de faire connaître un produit ou encore de renforcer son image de marque.

4) Choix du public cible

Pour assurer l'atteinte des objectifs, il est essentiel d'identifier le groupe de personnes visé. Une fois la cible identifiée, il faudra connaître davantage son profil. Il faut savoir qu'outre un client, la cible dépend généralement de l'objectif à atteindre.

L'entreprise doit apprendre sur sa cible et ses besoins pour mettre en place des actions concluantes. Chaque cible doit être approchée d'une manière personnalisée et l'entreprise doit déterminer le style de communication à utiliser pour chacune d'elle. Plus l'entreprise connaît les idées de ses cibles potentielles, plus elle sera en mesure de les toucher.

5) Identification de l'axe de communication

L'axe de communication est le pilier de la stratégie de communication. Il s'agit d'une pièce maîtresse de la campagne d'une entreprise. Quel message l'entreprise désire transmettre à sa cible et quels sont les bons outils qu'elle devra utiliser. L'axe de communication permet d'orienter les messages à transmettre.

Le principe est de déterminer le thème principal de la stratégie et des messages de l'entreprise. En effet, ils seront construits autour d'une même et unique idée afin de donner un ton à la campagne. C'est pourquoi il est important de construire l'axe de communication à partir des éléments qui ont permis la construction de l'objectif, à savoir l'approche et la cible.

6) Élaboration d'une stratégie de communication

La stratégie de communication englobe toutes les actions à mettre en oeuvre ainsi que les moyens nécessaires pour atteindre les objectifs. Lors de cette étape,  il faudra déterminer la manière dont le message sera transmis pour pouvoir attirer l'attention de la cible. En effet, pour sensibiliser une cible, l'entreprise doit élaborer plusieurs tactiques telles que la répétition du message ou encore utiliser l'originalité pour capter l'attention. Il s'agit d'exemples, mais en réalité, tout dépend de l'objectif, de la cible visée ainsi que des moyens utilisés par l'entreprise. La stratégie de communication permet de déterminer la façon dont l'entreprise doit s'y prendre pour s'assurer que le message est bien livré aux bonnes personnes.

7) Déterminer les outils de communication

Cette étape consiste à définir les moyens que l'entreprise devra utiliser pour communiquer. Ces moyens peuvent être des campagnes sur les réseaux sociaux, un événement, une publicité ou encore un communiqué de presse. Le but est d'établir une relation avec la cible en transmettant un message à travers le canal de communication le plus adapté et ainsi les objectifs sont atteints.

8) Rédiger le message

Le message est l'élément essentiel à la communication. La rigueur est la cohérence sont donc importantes dans la réalisation du message en utilisant pour chacun, un outil de communication qui correspond à sa forme. En effet, l'élaboration du message dépend des outils appliqués et l'objectif est d'informer, promouvoir et convaincre le public cible. Une bonne communication passe par un message qui pousse le public à changer de comportement ou d'attitude.

9) Définir le budget

Le budget doit être établi dès le début. Cela permettra de faciliter la tâche et de gagner du temps lorsqu'il s'agira de contracter les fournisseurs. Il est important de connaître les ressources matérielles, financières et humaines nécessaires pour chaque moyen de communication.

10) Évaluation des résultats 

Le moment est venu d'évaluer les résultats afin de réajuster, si nécessaire, les actions pour atteindre les objectifs. Il est important de savoir si les objectifs ont bien été accomplis ou si le plan a échoué. De ce fait, un débriefing des différentes actions est un moyen de savoir si des modifications sont nécessaires.

Sources :

- Le guide du plan de communication - Sales Odyssey
- Votre plan de communication de A à Z -  Neocamino
- Plan de communication : définition - Journal du net