Air France, Major Company, compagnie aérienne, savoir-faire, alliance internationale, Skyteam, conflits sociaux, nouveau positionnement, préférence de marque, avion plaisir, agence BETC Euro RSCG
Avec le succès de l'ouverture de son capital en 1999, Air France souhaitait devenir une Major Company à horizon 2002 et figurer parmi les deux premières compagnies européennes. Pour cela, elle bénéficiait d'une réalité objective très positive : le plus grand hub d'Europe, un savoir-faire hors pair, une alliance internationale (Skyteam, alliance fondée le 22 juin 2000 avec Delta Airlines, Korean Air et Aeromexico, qui permet à ces compagnies d'effectuer des vols en partage de codes – alliance qui ne cesse depuis de s'étendre à de nouvelles compagnies), une bonne solidité financière.
Air France bénéficiait par ailleurs de l'image très valorisée de l'art de vivre à la française, à savoir l'élégance et le raffinement, mais continuait néanmoins à souffrir des conflits sociaux très médiatisés qui engendraient, par ailleurs, retards et grèves. Dès lors, pour devenir une major company et combattre son déficit d'image, Air France devait devenir désirable. Pour le directeur de la communication d'Air France, François Brousse, interrogé par Stratégies le 15 octobre 1999 : « Pour servir cette ambition, il nous faut gagner la préférence de nos clients, donc partir à leur conquête en leur offrant plus de service et de qualité, tout en s'appuyant sur la fierté retrouvée des salariés d'Air France. »
C'est la mission assignée à la nouvelle campagne publicitaire.
[...] En 2006, deux nouveaux films sont produits, qui abandonnent le petit avion : Le ponton de Hou Hsiao-hsien (une femme sereine contemple le calme d'un lac) et La piscine de Daniel Askill (un couple se repose au bord d'une piscine). A la fin de chaque spot, un pictogramme affichant les numéros de siège apparaît au-dessus des personnages. Une métaphore visuelle en guise de promesse : le temps du voyage est à vivre comme un vrai moment de sérénité. En 2008, Air France renoue avec la trace de l'avion dans le ciel qui sert de «fil rouge» entre les annonces publicitaires. [...]
[...] Un discours spécifique s'imposait dans la mesure où le plaisir est l'un des thèmes les plus galvaudés en publicité. III. La campagne : Faire du ciel le plus bel endroit de la Terre Une nouvelle signature est alors proposée par l'agence BETC Euro RSCG, et aussitôt adoptée, qui résume la campagne : Air France. Faire du ciel le plus bel endroit de la Terre. La frénésie des années 80 et 90 s'est essoufflée, le pays se surprend à rêver de calme et de poésie, privilégie la simplicité et la pureté, découvre les plaisirs d'une vie zen et contemplative. [...]
[...] D'une part, Air France annonçait qu'elle tiendrait compte des attentes de ses clients objectif ambitieux compte tenu des forts corporatismes en jeu. Cet impératif supposait d'inverser le rapport de force entre la grande compagnie et le petit passager, la compagnie se mettant désormais au service du passager. La cible réelle de cette campagne est d'ailleurs constituée des businessmen et businesswomen, voyageant en classe Affaire ou Première sur les moyens et longs courriers, puisqu'elle assure la marge d'Air France. La campagne devait illustrer le bénéfice et non le produit. [...]
[...] La stratégie Dès lors, pour devenir un major company et combattre son déficit d'image, Air France devait devenir désirable. Pour le directeur de la communication d'Air France, François Brousse, interrogé par Stratégies le 15 octobre 1999 : Pour servir cette ambition, il nous faut gagner la préférence de nos clients, donc partir à leur conquête en leur offrant plus de service et de qualité, tout en s'appuyant sur la fierté retrouvée des salariés d'Air France. C'est la mission assignée à la nouvelle campagne publicitaire, avec 3 objectifs affichés : 1. [...]
[...] (Cette signature) a ancré Air France sur le territoire du bien-être et du ressourcement pendant le vol, un discours qui demeure unique dans la catégorie précise Valérie Albou, directrice associée de l'agence BETC Euro RSCG, dans une interview du Figaro le 29 septembre 2008. Air France confie à Michel Gondry Le passage campagne empreinte d'une poésie inédite (un avion s'insinue avec délicatesse dans des scènes de la vie quotidienne), sublimée par la musique zen des Chemical Brothers. Le film est complété en 2000 par une campagne Presse, au même style épuré et serein. [...]
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