Analyse comparative des spots publicitaires de Taillefine Fiz et Contrex Frisson

Antoine G.

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Analyse comparative des spots publicitaires de Taillefine Fiz et Contrex Frisson

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Thèmes abordés

Analyse comparative, spots publicitaires, Taillefine Fiz, Contrex Frisson, analyse quantitative, copy stratégie, concurrence directe, soft drink, marché des boissons aux fruits gazeuses, parts de marché, notoriété, Nestlé Waters, publicité informative, contraintes techniques, contraintes légales, contraintes économique, contraintes professionnelles

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La marque Taillefine, appartenant au groupe Danone, a créé le marché des soft-drinks 0% de calorie en lançant Taillefine Fiz en 2005. Taillefine Fiz, comme l'explique la marque, est "la boisson qui manquait aux femmes", avec "100% plaisir et 0% de complexes". Ce fût un grand succès dès son lancement, et c'est ainsi que Contrex (du groupe Nestlé), voulant profiter de ce nouveau marché en plein essor, a lancé récemment Contrex Frisson.

Les deux marques se font donc concurrence, et c'est ainsi que nous avons voulu étudier les deux publicités télévisuelles de ces deux produits. Il était intéressant de constater que, même si Contrex et Taillefine proposent deux produits quasiment identiques, dont elles défendent les valeurs dans leurs publicités, elles abordent une mise en scène différente pour présenter leur produit. Contrex a davantage joué sur l'humour, le dynamisme et l'agressivité, tandis que Taillefine mettait en avant la douceur, la gaieté et le plaisir.

Sommaire

Analyse quantitative des deux publicités
1. Copy-strat utilisées
2. Principaux points forts et faibles
3. Adéquation au reste du marketing-mix
Evaluation des pubs auprès des consommateurs
1. Questionnaire
2. Analyse statistique des résultats
Création d'une nouvelle publicité
1. Création d'une nouvelle Copy-strat
2. Créer une nouvelle publicité

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Extraits

[...] Ainsi, Taillefine Fiz joue plus sur le côté positif que le produit ajoute au quotidien des consommatrices, alors que Contrex Frisson joue sur les côtés négatifs de la vie quotidienne que cette boisson peut éviter. d).Les caractéristiques du produit qui vont supporter/justifier cette promesse de base Taillefine Fiz et Contrex Frisson vantent tous deux l'adéquation de leur produit aux motivations de la cible par le biais de la composition de leurs produits. En effet, ces deux produits sont réalisés à base d'eau plate (Taillefine et Contrex sont deux eaux plates à la base), et ne contiennent pas de sucre. En outre, Taillefine Fiz apporte un plus. [...]

[...] Une mesure de son impact publicitaire (cf. annexe 1.) a permis de réaliser qu'en 2005 déjà, Taillefine Fiz avait réussi à toucher sa cible dans la mesure où 24% des femmes de 15 à 60 ans se rappelaient de la publicité de Taillefine Fiz contre seulement 13% en moyenne pour les nouveaux produits, même de marque connue. Ainsi, la première vague télévisée, avait permis à Taillefine Fiz de tripler sa part de marché et de se hisser au premier rang des boissons gazeuses aux fruits allégées, devant Orangina Light et Schweppes Fruits Light, et au second rang des soft drinks La deuxième vague a ensuite consolidé cette position. [...]

[...] Notions de base de statistique. p.1-6 & 11. Disponible sur: http://coursenligne.sciences- po.fr/2004_2005/strat_etudes_mark_com/seance_19_4_notions.pdf http://www.tardivon.com/ecd/etude_de_marche.htm; donne des conseils sur la manière de créer un questionnaire, ainsi que les points à aborder & le plan du rapport d'analyse pour des exemples de tests publicitaires : http://www.creatests.com/index.php?menu=resultetu&N=548# ; consulté le 23/04/08 http://www.interdeco.fr/documents/etudes/NESPRESSO_EFFIPRESSESYNTH.pdf ; consulté le 24/04/08 http://efficacitepublicite.free.fr/mesures%20de%20lefficacite%20publicitaire .htm, consulté le 16/02/08 Site de Danone: http://www.danone.fr/wps/portal/jump/DanoneEtVous.Encyclo.VosMarques.Marques EtProduits.Taillefine.QuoiDeNeuf.TaillefineBus, consulté le 16/02/08 Site d'Ipsos, http://www.ipsos.fr/CanalIpsos/articles/1665.asp, consulté le 16/02/08 http://www.strategies.fr/archives/1380/page_22063/marques_en_vue_television_ taillefine_fiz.html http://www.telemarket.fr/dynv6/produit/536695.shtml http://eportfolio.supco-amiens.fr/jeanne-marie- doazan/DOCUMENTS/Marketing%20et%20consommation%20des%20produits%20all%E9g%E9 s.pdf Étude de marché Xerfi entreprises ayant pour sujet l'entreprise Danone, décembre 2006 Étude de marché Xerfi 700 ayant pour sujet les boissons rafraichissantes (BRSA), juillet 2006 Sylvie Leboulenger. [...]

[...] Analyse qualitative des deux publicités 1). Copy-strat utilisée a). La cible de la communication Les deux "soft drink" que sont Taillefine Fiz et Contrex Frisson visent la même cible: en effet, ces produits effectuent une double segmentation. Tout d'abord en fonction du sexe (les femmes à travers la particularité de calories) et ensuite en fonction de l'âge (les femmes actives entre 20 et 60 ans de par le côté plaisir). Il est ainsi tout naturel de voir dans chacune des deux publicités analysées que ce sont principalement des femmes de cette (assez large) tranche d'âge qui sont mises en scène. [...]

[...] Adéquation au reste du marketing-mix Nous sommes ici dans un cas où les deux marques proposent des produits très similaires à tous points de vue (cf. Coca vs Pepsi). Ce sont effectivement toutes deux des boissons gazeuses aromatisées à base d'eau de source réputée (Taillefine et Contrex) et à caractère non calorique de calories). Ainsi, les caractéristiques des deux boissons sont identiques ainsi que leurs cibles. Leur composition est elle aussi très proche (notamment utilisation de la sucralose, nouvelle molécule découverte récemment). [...]

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