Analyse marketing, stratégie de communication, Clarins, cosmétiques pour hommes, produit, prix, distribution, communication, cibles de communication, stratégie des moyens
Comme il a été dit plus haut, ce marché se vulgarise et a perdu son caractère novateur et
« connotatif d'homosexualité ». La demande, regroupant les hommes (de tout âge) a en effet
connu des bouleversements psychosociologiques importants, favorables à l'usage des
cosmétiques pour hommes.
A travers de nouvelles valeurs occidentales remettant en cause la virilité et le machisme
séculaires de l'homme ainsi qu'une acceptation croissante de l'homosexualité masculine, ce
dernier a pu affirmer sa part de féminité et son attachement à la beauté et aux soins du corps.
En effet 85 % des hommes sont plutôt ou totalement d'accord avec le fait que les hommes aussi
doivent prendre soin de leur peau. 22, 4 % des hommes déclarent utiliser des produits de soins
du visage et 30 % d'entre eux regrettent « qu'on ne trouve pas assez de produits spécifiques
pour les hommes ».
Cette demande est toutes fois plus marquée chez les jeunes (15-24ans) qui utilisent à 34% une
crème de soin quotidiennement. Ce marché est d'autant plus prometteur quand on sait que les
15-24ans représentent 3 959 891 individus en France. Il peut en outre s'étendre de façon encore
plus marquée dans la génération des 25-34ans mais aussi des 35-49ans (soins anti-rides par
exemple), ce qui représente alors 14 278 420 individus, soit 23,8 % de la population française.
Du côté non pas des consommateurs mais des prescripteurs, qui sont les femmes (conjointes,
mères, amies, etc.), 25,9% d'entres elles pensent que les hommes devraient utiliser un soin
anti-rides tous les jours, et 72,9 % pensent qu'ils devraient utiliser un soin du corps
fréquemment. Pour ce qui est du maquillage, 11,1% des femmes pensent que les hommes
devraient en utiliser régulièrement, mais 87,9% pensent que ce type de produit ne convient pas
aux hommes.
[...] étude de la demande p.2) Objectifs de communication Il s'agit ici de répondre aux objectifs cognitifs, affectifs, et conatifs que nous allons maintenant préciser. -24-L'aspect cognitif de la communication est ici très important, en effet peu de gens sont renseignés sur le maquillage pour hommes (gammes existantes, point de vente, mode d'emploi et beaucoup de gens ne savent même pas que cela existe. Faire connaître le produit est donc un objectif principal. -25-L'aspect affectif est aussi à prendre en compte, notamment pour ce type de produit qui est loin d'avoir fait l'unanimité. [...]
[...] -20-Quel type de média et de support faut il choisir sachant qu'il faut prendre compte l'idée de lever les freins tout en permettant une certaine discrétion d'achat ? 8 STRATEGIES DE COMMUNICATION Pour répondre à cette problématique, nous allons déterminer quel serait le positionnement le plus subtil à mettre en avant dans la communication. Nous étudierons ensuite quels sont ses objectifs premiers et quelle est la cible précise à déterminer. Dans un dernier temps nous mettrons en place une stratégie de moyens, qui prendra en compte le type de support adéquat à utiliser, le plan média et la stratégie de création. [...]
[...] Ce marché est d'autant plus prometteur quand on sait que les 15-24ans représentent individus en France. Il peut en outre s'étendre de façon encore plus marquée dans la génération des 25-34ans mais aussi des 35-49ans (soins anti-rides par exemple), ce qui représente alors individus, soit de la population française. Du côté non pas des consommateurs mais des prescripteurs, qui sont les femmes (conjointes, mères, amies, etc.) d'entres elles pensent que les hommes devraient utiliser un soin anti-rides tous les jours, et pensent qu'ils devraient utiliser un soin du corps fréquemment. [...]
[...] Ceci est un critère très important à mettre en valeur car le comportement de l'homme face aux cosmétiques est spécifique : Il aime passer un minimum de temps dans la salles de bains, utiliser des produits rapides et faciles d'utilisation. -22-Ils sont d'une qualité très poussée : fidèle aux valeurs de qualités développées dans les autres gamme de Clarins. Nous devrons donc souligner le fait que cette ligne de maquillage respecte des notions d'efficacité, de résultats prometteurs, de rigueur dans l'utilisation des différents composants, etc. En résumé la communication devra générer la totale crédibilité du produit en matière de qualité. [...]
[...] Il faut donc éviter d'utiliser des médias de masse à la diffusion impersonnelle, peu intimiste, comme la télévision ou la radio. Dans le cas de la télévision, ce média serait encore moins adapté sachant que Clarins ne diffuse pas de publicités télévisées (dans l'esprit de garder le coté haut de gamme). L'affichage est aussi à proscrire, notamment les affiches 4x3 ou celles destinées aux arrêts de transports en commun. L'utilisation de médias plus intimistes serait donc subtil : il faudrait alors favoriser la diffusion dans la presse (magazines spécialisés, magazines féminins et masculins, mais pas de journaux ou de magazines situés dans les médias de masse). [...]
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