Analyse sémiologique d'une publicité de luxe, Hermès printemps-été 2006

Extraits

[...] Le second est le vêtement image, photographié et plus ou moins mis en scène dans la revue. Enfin le dernier, le vêtement écrit (plus précisément le texte qui accompagne les photographies et qui décrivent les tenues portées), vêtement sur lequel porte son analyse. Dans son ouvrage le sémiologue aboutit à la conclusion que ce n'est pas tant l'objet qui fait vendre mais le sens de l'objet. Parti-pris : les vêtements et objets de mode présents dans les publicités sont de véritables signes, partagés et compris par une communauté culturelle. [...]

[...] Schématiquement Hermès est associé aux termes de luxe haut de gamme. - Le cheval : L'utilisation de l'animal dans la publicité choisie est un fort symbole luxueux. S'il reprend le logo de la marque et la culture équestre de celle-ci, la symbolique est ici utilisée pour signifier le sens luxe Tout d'abord, le cheval est un animal dont la possession, depuis le Moyen-Âge, suppose un certain coût. Pour prendre un exemple contemporain, l'équitation est un des sports les plus couteux. [...]

[...] Elle joue sur les paradoxes, anime des sentiments passionnels en complète contradiction : amour/colère, sensualité/sexualité, courage/danger, ardeur/interdiction Cette couleur remue les sentiments sans aucun doute. Elle s'impose comme une couleur chaleureuse, énergique, pénétrante et d'une certaine manière rassurante et enveloppante. D'un autre côté, on l'associe au sang, à l'enfer et à la luxure. Cette couleur chaude ne laisse donc pas indifférent et c'est là toute sa force : elle remue les passions, qu'elles soient positives ou négatives. - La jeune femme Elégante, chic, d'une beauté naturelle et parfaite, la jeune femme incarne le style BCBG. [...]

[...] La posture, les gestes, la tenue, le tout témoigne de son appartenance à une haute sphère. Habillée à la mode dans un style très luxueux, bien coiffée et légèrement maquillée, elle fait signe de la main ce qui fait penser à la reine d'Angleterre quant elle salue son peuple. Dans cette publicité, on voit bien que l'utilisation de trois symboles forts : l'univers du cheval, de la Rue du Faubourg Saint-Honoré et de la jeune femme bourgeoise permet de signifier (au sens sémiologique du terme) le signifiant Luxe sans équivoque. [...]

[...] Tout ce qu'il évoque en France, mais aussi à l'étranger, est ici invoqué pour signifier, encore, l'univers du luxe suprême, à la française. - Les couleurs dominantes : Signification du jaune / or L'or est un jaune brillant qui comme le jaune, est porteur de puissance, sauf qu'il ne pointe pas ici le pouvoir et l'ego, mais plutôt la puissance par l'argent, la richesse, la fortune et la fécondité. Couleur du faste et du luxe, l'or symbolise le privilège des personnes fortunées sur leurs habits, leurs bijoux ou dans leur résidence. [...]