Stratégie de communication, marque Benetton, campagnes réalistes, communication hors média, liberté d'expression, Toscani, campagnes publicitaires, multiculturalisme, multiracialité, United colors of Benetton, controverse
Les campagnes publicitaires du groupe Benetton ne sont pas uniquement un moyen de communiquer sur la marque et sur ses produits, mais bien plus l'expression de toute une époque. A travers leur impact universel, elles ont réussi à attirer l'attention du public et à se démarquer de l'excédent actuel d'images fourni par l'ensemble des médias.
Les campagnes du groupe Benetton ont remporté de nombreux prix et ont été applaudies dans le monde entier, tout en soulevant de nombreux débats et en suscitant parfois de vives réactions.
Pendant 18 ans, Luciano Benetton et Olivero Toscani vont régner en maîtres sur le marketing et la communication de la firme. Leur ligne de conduite pour les années 1980 : la promotion du multiculturalisme, de la multiracialité. Après tout, quoi de plus naturel pour une firme qui s'est fait l'étendard de la couleur que de promouvoir la diversité ethnique ? Les années 1990 marquent ensuite un tournant radical dans les campagnes : Benetton décide de bouleverser l'opinion, de réveiller les consciences. La maison prend position sans complaisance pour les Droits de l'Homme, contre les épidémies mondiales, les conflits balkaniques, la famine. La publicité signée Benetton dérange ou subjugue mais ne peut laisser indifférent, c'est là la clé de son succès.
[...] Cela étant dit, la politique de communication de Benetton eut également des retombées positives, notamment suite aux campagnes sur le SIDA, la guerre, le racisme, etc. En somme, ce que l'on reprochait à Benetton, ce n'était pas tant d'exercer son droit d'expression, mais plutôt de ne pas être en droit - en tant qu'enseigne de mode - de s'approprier des faits ou de s'ériger en défenseur des droits humains et des valeurs universelles. Néanmoins, la collaboration de Benetton avec de nombreuses associations de renommée internationale a rapidement dissipé les craintes et les revendications de l'opinion publique. [...]
[...] Elle fut d'ailleurs récompensée : elle remporta, en Suisse, le prix de la Société Générale d'Affichage Enfin, l'Hôpital Général de Sant'Orsola de Bologne en a réclamé un exemplaire pour décorer sa salle d'accouchement, et aux Pays- Bas, la photo de la petite Giusy a été exposée dans au Boymans-van- Beuningen Museum in Rotterdam, dans le cadre d'une exposition dédiée à l'iconographie de la maternité à travers les âges. Cette photo a marqué un tournant dans la stratégie de communication de Benetton. [...]
[...] Si elle y parvient, le consommateur en déduira que ses produits sont bons Ce publicitaire s'attribue donc un rôle d'artiste. En effet les images de Toscani par la manière dont elles sont photographiées révèlent une démarche artistique à laquelle on peut attribuer de très grandes qualités picturales notamment par le choix du photographe de mettre en avant le sujet en utilisant un fond blanc qui offre une luminosité unique. Toscani poursuit sa démarche artistique en faisant ses publicités sans montrer le produit. [...]
[...] La raison de cette séparation est la recherche de nouveaux stimuli, de nouvelles idées et de nouvelles pistes de communication autour de la marque. Ceci étant dit, force est de constater que Fabrica, l'institut de recherche et de communication de Benetton, a repris le flambeau et que l'empreinte de Toscani est toujours palpable. La campagne de 2001 International Year of Volunteeers) a été confiée à un jeune photographe James Mollison, apprenti chez Fabrica, où il s'était distingué pour son habileté et sa capacité créative. [...]
[...] Les campagnes de 1990 Les visuels de ces campagnes ont été très appréciés par la majorité de l'échantillon questionné (environ et ont été attribués fortement à la marque par 74% de la population. Les campagnes de 1991: Ces deux visuels ont marqué l'échantillon français questionné vu qu'ils ont été en moyenne 27% à être prêts à acheter les produits de la marque, de plus ces campagnes ont été largement appréciées par plus de la moitié de cette population. Concernant l'image de Benetton en France, la marque semble évoquer beaucoup de choses pour les personnes échantillonnées, cependant 25% d'entre eux n'en sont pas convaincus et ne la choisiraient certainement pas. [...]
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