Stratégie évènementielle, stratégie de communication, Nespresso, Nestlé, café haut de gamme, programme Nespresso AAA, machines à café, développement durable, Rainforest Alliance, recyclage des capsules, fidéliser les marchés, brevets
En 1986, Nespresso® se lança en visant principalement le marché des professionnels (Business to Business) et plus particulièrement les bureaux (machines installées dans les entreprises pour les employés) et les restaurants. A ce stade, trois pays furent choisis pour le lancement : la Suisse (pour des raisons de coeur), l'Italie, pays de l'espresso, et le Japon. La production des machines n'étant pas le coeur de métier de Nestlé, elle fut donc confiesous-traitants traitants.
La première année, 875 machines furent vendues et les ventes ne décollèrent pas l'année suivante. Les résultats escomptés ne sont pas là, et un premier questionnement s'impose concernant le lancement de cette innovation. Il est primordial de trouver la cause du problème : est-ce la stratégie marketing ou bien le concept qui fait défaut ?
C'est à Jean-Paul Gaillard que fut confiée la mission de redresser la barre. Convaincu du potentiel de son produit, ce dernier opte pour un changement de stratégie marketing. Il s'attaqua au particulier et à la vente directe des doses de café. Il faut trouver un nouvel espace de production et de consommation afin d'élargir ses cibles.
Pour se donner toutes les chances que ce virage à 180 degrés soit gagnant, Nespresso révise sa copie sur l'ensemble de ses axes marketing classés en trois actions :
- conquérir et fidéliser les marchés
- développer et protéger la marque
- stimdistributioniser les réseaux de distributions
Le succès de Nespresso s'est accompagné d'un engouement général pour le café portionné, conditionné sous forme de dosettes. Selon les chiffres Nielsen en 2007, la part de marché du café portionné représente 4% en volume et 8% en valeur de consommation mondiale de café. Nespresso est, pour l'heure, le leader du marché européen du café portionné. Mais ce marché est en passe de devenir ultra concurrentiel avec l'arrivée à terme des brevets. En effet, plusieurs entreprises mettent en valeur leur système de machines à capsules (Senseo, Lavazza, Illy, Tchibo, Tassimo).
Combien de temps Nespresso pourra-t-il garder la main sur le marché de la machine espresso sans se soucier de sa compatibilité et sans être distribué en grandes surfaces ?
[...] Un positionnement volontairement élitiste et haut de gamme (qualité et service) : Nespresso vise la rentabilité unitaire et le retour sur investissement plus que les volumes. Mix marketing Des prix élevés, témoins d'une politique haut de gamme Une machine à pour l'entrée de gamme et allant jusqu'à 1 alors que le prix de vente moyen des machines à filtres est de Le modèle qui a le plus de succès est à 180 euros. Une tasse de café Nespresso revient à 30 ou 40 centimes soit six fois plus cher que pour un café provenant d'une machine à filtre, qui revient à 6 ou 7 centimes le café. [...]
[...] Nespresso et l'UICN ont le plaisir d'annoncer que cette rencontre des parties prenantes aura lieu les 29 et 30 juin 2009 au siège de l'UICN, près de Genève. - Le réseau VerTech™ réunira les fournisseurs des machines Nespresso, les ingénieurs et les experts de la technologie durable pour concevoir les machines Nespresso du futur. Juan Marco Alvarez, directeur du département Economics and Environmental Governance de l'UICN, ajoute: «L'UICN a le plaisir de travailler avec Nespresso pour rassembler un large cercle de parties prenantes à un événement phare permettant d'élaborer des projets futurs de gestion plus durable de l'aluminium. [...]
[...] Exemple : Salon du café, du commerce équitable, présence lors de colloque sur l'environnement Page 17 Création d'évènements propres Enfin, on pourrait imaginer que Nespresso créé ses propres évènements pour les membres du Nespresso Club, tel que des dégustations dans des salons de thé, des hôtels ou des restaurants de prestige en partenariat avec des prestigieux traiteurs. Page 18 Bibliographie www.nespresso.com http://www.nespresso-academy.com/fr/History.htm http://www.paperblog.fr/722136/nespresso-marketing-du-luxe-et-de-la-rarete/ Jean François Keyser - Nespresso, marketing du luxe et de la rareté - 20 mai 2008 http://www.paperblog.fr/1975954/nespresso-une-belle-lecon-de-marketing/ Corentin33 - Nespresso, une belle leçon de Marketing - 29 mai 2009 http://www.lematin.ch/actu/economie/nespresso-vingt-ans-genie-marketing-84597 Sonia Arnal Nespresso : vingt ans de génie marketing - 14 février 2009 - Le Matin Dimanche http://www.grem.info/?p=109 Isabelle Guerra - Nespresso, une “Success Story” - Mercredi 5 mars 2003 http://www.latribune.fr/carrieres/la-tribune-du-manager/20090330trib000361280/ Xavier Boelle, Matthieu Simon, Laurence Petit, BearingPoint - Nespresso, Coca-Cola ou Unilever : le marketing peut-il être global ? [...]
[...] Elle compte plus de 1000 organisations gouvernementales et ONG parmi ses membres et près de experts volontaires travaillant dans plus de 160 pays. Les travaux de l'UICN sont soutenus par plus de 1000 collaborateurs basés dans 60 bureaux, ainsi que par plusieurs centaines de partenaires. L'UICN travaille au niveau de la biodiversité, du changement climatique, de l'énergie, de la vie humaine et des marchés verts. Elle soutient la recherche, gère des projets sur le terrain dans le monde entier et réunit les Gouvernements, les ONG, les Nations Unies et les entreprises pour développer des politiques, des lois et des meilleures pratiques. [...]
[...] Dans son positionne ment comme fournisseur officiel de café de la compétition, Nespresso ne cherche pas à s'inscrire dans un axe de performance sportive, mais plutôt à susciter une expérience En effet, en participant à Roland Garros, Nespresso s'expose dans un contexte correspondant à ses valeurs et à ses objectifs de communication . Côté médias et participants, Roland Garros est une épreuve majeure des tournois du Grand Chelem, bénéficiant d'une importante couverture médiatique. Il est retransmis sur les cinq continents, par 102 chaînes et dans 198 territoires. [...]
Référence bibliographique
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