Image de marque, Gerlinéa, diététique minceur, politique de communication, campagne de publicité, manque de notoriété, logo, symbolisation, mémorisation, charte graphique, packaging, slogan, goût, efficacité, simplicité, capacité d'innovaion
Le bilan de l'image est une étape préliminaire indispensable à toute définition de politique de communication. En effet, il s'agit d'étudier à travers plusieurs éléments, la politique suivie actuellement par la marque. Cette analyse permet ainsi de définir les points de coordination à conserver et les points de maladresse et/ou d'incohérence à modifier lors de la définition de la nouvelle politique de communication précédant le lancement d'une nouvelle campagne de publicité.
Rappel de la problématique de communication en 2008 :
Le paradoxe entre un manque de notoriété et la place de leader sur le marché de la diététique minceur.
Le nom de marque Gerlinea est une création à partir de deux noms communs :
Germe : qui en botanique signifie la pousse première. C'est la partie vivante du blé qui contient tous les éléments essentiels à la croissance de la plante. Cela connote donc la nature et une action au cœur du système, de l'intérieur. C'est aussi la partie la plus nutritive du blé et donc dans ce cas, connote le fait que ce soit quelque chose d'essentiel et d'important.
Linea : la sonorité est proche du mot « ligne ». La terminaison en « a » donne une sonorité féminine, douce et légère.
[...] Ils sont qualifiés par des adjectifs valorisants qui expriment des sensations comme : moelleux, croquant, fondant. Le plaisir est donc encore l'élément prioritaire et les noms montrent la qualité des produits et la conservation du critère gourmand malgré la technicité. Les emballages des produits : Les emballages sont individuels comme pour marquer un moment privilégié et réservé au consommateur. Ils permettent aussi de définir une quantité précise de ce qui est à consommer. Cela permet d'éviter tout risque d'écart à l'inverse des produits présentés en vrac. [...]
[...] Puis, elle doit fortement améliorer son image de spécialiste. En quelque sorte, la marque doit devenir le spécialiste qui accompagne les femmes non suivies par des professionnels de la santé. Fine Ligne, Taille Fine, Printiligne, etc. cf. annexes pour les visuels sur lesquels s'appuie l'étude Si c'est au chocolat on voit alors un morceau de tablette, si c'est à la fraise nous voyons une fraise, etc. [...]
[...] C'est aussi la partie la plus nutritive du blé et donc dans ce cas, connote le fait que ce soit quelque chose d'essentiel et d'important. Linea : la sonorité est proche du mot ligne La terminaison en a donne une sonorité féminine, douce et légère Le logo Attribution : Elle est facilitée par le fait que le logo est le nom de la marque. Le suffixe permet aisément de faire le lien avec le marché de la diététique, la ligne et la féminité. [...]
[...] Donc si l'on se souvient de la marque on se souvient quasiment indubitablement du logo. Cependant, à l'inverse la confusion peut être telle que les consommateurs ne pensent pas connaître le logo car ils ne savent tout simplement qu'il est le nom de la marque. Le principe de déclinaison qui est illustré avec la marque Gerblé facilite encore la mémorisation des deux marques et donc de leur logo. A cela s'ajoute le fait que le nom soit court et simplement prononçable. [...]
[...] Le canal de distribution : Les produits Gerlinea sont vendus exclusivement en GMS. Cela peut être un point faible pour la marque quant à la banalisation de ses produits due à l'image que peuvent donner les GMS aux produits alimentaires. Cela va à l'encontre de l'image positive véhiculée, entre autres par les pharmacies et/ ou les GSS. Malgré cela, notons tout de même que les produits de la marque bénéficient largement de la stratégie d'implantation des GMS qui différencient désormais les produits diététiques des produits allégés classiques. [...]
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