Campagne institutionnelle de Total en 2005

Jessy P.

Commandez une rédaction : Étude de cas en Communication sur mesure

Devis en ligne gratuit

Étude de cas Format .doc

Campagne institutionnelle de Total en 2005

Télécharger

Lire un extrait

Thèmes abordés

Énergie - Environnement, Campagne institutionnelle, Total, 2005, secteur énergétique, groupe énergétique international, activités d'exploration, activités de production, marchés du gaz naturel, activités pétrochimiques, asie, afrique, diversité d'identités, diversités de cultures, sécurité, protection de l'environnement

Lecture
Résumé
Sommaire
Extraits

Résumé du document

Pour cette étude de cas, nous avons choisi le corporate de Total paru dans le magazine mensuel Capital au cours de l'année 2005. Cet axe nous a interpellés pour son attrait, son originalité et les enjeux environnementaux qu'il suscitait. La catastrophe de l'Erika a éveillé notre intérêt dans le choix de celui-ci pour comprendre la stratégie adoptée par le groupe quelques années après cet évènement. Cette campagne institutionnelle publiée en presse en quatre parties complémentaires énonce clairement le positionnement du groupe en cohérence avec la conjoncture du secteur énergétique. Cette campagne institutionnelle presse est complétée par un spot diffusé à la télévision.

Total veut d'abord faire connaître, aux Français et aux Européens, la palette de toutes les activités du groupe Total, en dehors de ce qu'ils connaissent déjà très bien, c'est-à-dire les stations-services. Ensuite, sa seconde mission est d'augmenter significativement la notoriété, assez faible, du nom Total dans le reste de l'Europe (elle est de 10% en Grande-Bretagne, contre Shell avec 65%). L'enseigne a donc choisi, de présenter ses activités historiques et de faire comprendre au public que l'avenir de Total se pense aussi dans le multi énergétique et les énergies renouvelables.

Sommaire

Présentation du groupe Total
1. Historique du groupe Total
2. La stratégie du groupe a pour objectifs
3. Les valeurs
4. L'application d'une démarche éthique proactive
5. La poursuite d'une démarche de développement durable
La stratégie de l'axe
1. Le but de cette campagne publicitaire
2. Explication du contexte
Analyse de l'axe
1. Première impression
2. Découpage de l'affiche
3. Analyse globale des quatre affiches
Composante animus et anima
1. La pulsion D'Éros et la pulsion de Thanatos
2. Les différents états du moi
3. Les codes
4. Le slogan Pour vous, notre énergie est inépuisable
5. Le logo
6. La marque
7. Le photographe
Étude de cible
Étude des motivations et freins
La concurrence de Total
Argumentaire
1. Sécurité
2. Orgueil
3. Nouveauté
4. Confort
5. Argent
6. Sympathie

Accédez gratuitement au plan de ce document en vous connectant.

Extraits

[...] Le pétrole, raffiné et transformé en essence, est acheminé aux stations essence par Total. Ce combustible sert aux véhicules pour transporter les populations et les marchandises : moteurs essentiels de nos sociétés. De même, Total fournit la matière première (pétrole) des emballages en plastique que nous utilisons quotidiennement. Par ailleurs, le groupe travaille sur des projets de production d'électricité à partir d'énergies renouvelables. Ainsi, Total, d'abord connu pour être ses qualités de fournisseur d'essence, procure également aux populations du monde entier lumière, chaleur, déplacement et nourriture. [...]

[...] On peut supposer que ces pas font penser à la formule de Nieil Armstrong : un petit pas pour l'homme, un grand pas pour l'humanité Cette symbolique renforce le côté explorateur du groupe Total et met en avant sa branche recherche & développement. Le plongeur mouvant dans la mer et examinant avec sa lampe torche les fonds marins souligne aussi le côté dynamique du groupe. Le groupe Total apparaît intègre aux yeux de l'observateur, respectueux de ses engagements. Ce qui est lu dans le texte dans l'affiche est vu en acte. [...]

[...] Par exemple, sur la deuxième affiche, l'homme semble émerveillé par la Nature qui l'entoure. La maison éclairée en plein milieu de la montagne n'est plus que son unique préoccupation pour satisfaire ses besoins primaires, il recherche simplement son bien-être. Il résulte de cet état enfant l'image d'un groupe osant prendre des initiatives et des risques. Cet esprit d'entreprise suggère à la cible (parents ayant des enfants) que Total dispose des capacités nécessaires pour assurer la sécurité énergétique de sa progéniture. Il voit ainsi en Total l'image d'un groupe paternaliste. [...]

[...] VII Argumentaire Sécurité Caractéristique : la route que l'on voit sur la deuxième affiche fait allusion à TOTAL qui est leader de la production de bitumes avec une part de marché d'environ 20% en Europe,(34% en France et 20% en Allemagne). Avantage :Ses propriétés en font un matériau incontournable dans la construction des routes, matériaux de couverture, réservoirs, de barrages, le confinement des déchets, les sols industriels et aires de stockage, l'isolation automobile, l'insonorisation, l'électroménager, le collage et la protection. Preuve : Grâce à ses caractéristiques, le bitume participe au développement économique d'un pays : il joue un rôle essentiel - coller, contenir, confiner, supporter, isoler, imperméabiliser - dans la construction de diverses infrastructures. Caractéristique: Total veut préserver l'écosystème. [...]

[...] L'action des fenêtres est synchronisée, l'objectif étant de permettre de suivre plusieurs actions en simultanées. Analyse globale des quatre affiches L'axe vertical découpe l'image en deux parties, la partie de gauche étant le présent ou un passé proche et la partie de droite un futur proche. Les affiches Total fonctionnent par synecdoque, c'est-à-dire que tout le groupe Total est représenté dans un seul homme, celui de l'affiche. Deux acteurs constituent la campagne presse du groupe Total : la Nature et l'Humanité. [...]

doc