Campagne de lancement, Propecia, produit paramédical, lutte contre chute des cheveux, synthèse managériale, efficacité, mode d'utilisation, stratégie commerciale, calvitie, entreprises pharmaceutiques, tests cliniques
Notre entreprise dispose d'un produit performant, PROPECIA, répondant à un marché potentiel réel et vaste, qui devrait obtenir l'aval de la FDA d'ici fin décembre 1997. Notre problème est de trouver LA stratégie commerciale qui mettra le plus en valeur ce produit et nous permettra d'en tirer le meilleur profit tout en tenant compte des réglementations en vigueur. Par rapport aux produits que nous avons l'habitude de commercialiser, PROPECIA est différent dans la mesure où il est plus proche des produits paramédicaux que des médicaments. Par conséquent, les médecins sont beaucoup moins concernés par le produit. Ainsi se pose la question du type de média à choisir pour la publicité, du positionnement à adopter et des professionnels à cibler pour la prescription du produit (médecins généralistes, dermatologues).
L'objectif est donc de proposer une campagne publicitaire crédible et percutante, qui parvienne à se positionner clairement quant à la cible visée. De plus, il est essentiel que notre campagne génère une connaissance de la marque PROPECIA, pour éviter toute confusion avec notre concurrent direct, Rogaine. En outre, cette campagne devra limiter au maximum l'impact négatif des effets secondaires sur l'image du produit, sans pour autant déroger aux obligations de la FDA.
Pour ce faire, notre recommandation va reposer sur plusieurs grands axes. Premièrement, nous allons nous adresser directement à nos clients potentiels, par l'intermédiaire d'une campagne publicitaire massive, à la fois télévisée et papier. Nous avons fait le choix dans ces publicités, de nommer le produit et également d'expliquer son principe d'action, malgré les contraintes que cela implique. Deuxièmement, nous souhaitons utiliser les différences qui existent entre PROPECIA et Rogaine pour mettre en avant notre produit (efficacité, mode d'utilisation). Enfin, nous porterons une attention particulière à l'information des médecins, qui sont une étape clef dans la réussite éventuelle de PROPECIA : ce sont eux qui vont prescrire le médicament.
[...] De plus, il nous faut être attentif à certains aspects délicats. D'une part PROPECIA entraîne certains effets secondaires (environ des utilisateurs présentent des troublent de la libido, notre produit est dangereux pour les femmes enceintes), ce qui peut générer une détérioration de l'image du produit auprès des clients. D'utre part, nous devons être attentifs à notre principal concurrent, le produit Rogaine, et choisir une stratégie commerciale qui ne risque pas de générer chez le client une confusion entre les deux produits. [...]
[...] 75- des gens qui demandent un médicament spécifique au médecin reparte avec. des gens testés cessent de perdre leurs cheveux. Cf. le Power Point. [...]
[...] Les hommes constituent le cœur de cible sur lequel nous concentrerions nos efforts de communication. Ici, deux possibilités s'offrent à nous concernant la publicité : faut-il annoncer ou non les effets secondaires ? En effet, taire les effets secondaires nous contraint à ne pas expliquer clairement ce qu'est PROPECIA (cf. règlementation du FDA). En plus d'une campagne télévisée, nous pouvons envisager la diffusion de publicités dans la presse masculine, dans les salons de coiffure ou encore à la radio. IV. [...]
[...] D'autre part, la radio ne nous semble pas appropriée pour les produits médicaux. L'information auprès des médecins est également essentielle. Nous devons leur démontrer, en se basant sur des faits scientifiques, que notre produit est meilleur que Rogaine. Pour cela, nous devons fournir à nos commerciaux, déjà bien formés, quelques chiffres clefs. Ainsi, après la curiosité suscitée par la publicité, les clients potentiels seront confortés dans leur choix par l'avis du médecin. En revanche, l'investissement que supposerait la communication auprès des dermatologues ne nous semble pas rentable. [...]
[...] Il s'agit là de présenter les forces de notre produit (son efficacité, la prise par gélule). Les principaux effets secondaires défileront au bas de la publicité. Pour plus de précisions et afin de satisfaire la réglementation de la FDA, nous proposerons un site internet où les effets secondaires seront exhaustivement mentionnés. Nous souhaitons, au travers de cette publicité, attirer l'attention sur le fait qu'il faut traiter le problème dès le début et que cela n'arrive pas qu'aux autres[3]. Le spot publicitaire durera environ 20 secondes. [...]
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