Campagne de lancement, shampooing antipelliculaire, Head & Shoulders, Procter & Gamble, publicité française, points négatifs, insight, focus group, brief publicitaire, bénéfice global, clés stratégiques
Notre cible est potentiellement très large puisque notre produit s'adresse à tout consommateur, homme ou femme, jeune ou vieux, qui veut lutter efficacement contre les pellicules.
Etant donné les informations que nous possédons sur les leviers de la croissance de la marque, entre cette année et l'année précédente, la consommation parmi les consommateurs Head & Shoulders (H&S) a déjà fortement augmenté jusqu'à saturation et ne peut plus faire l'objet de notre stratégie. Une première barrière a déjà été détruite : H&S a réussi à fidéliser les consommateurs qui croient au bénéfice mais ont déjà le produit.
Cependant, les shampooings restent une catégorie pour laquelle les consommateurs, généralement peu convaincus ou avides de tester les nouveautés, sont très zappeurs et n'hésitent à changer de marque pour en essayer une autre.
Une des barrières majeures à laquelle se heurte notre politique marketing est de convertir et de recruter les consommateurs qui ne croient pas au bénéfice du produit. Heureusement, c'est un problème auquel se heurtent toutes les marques de la catégorie. Et même si cela implique de faire attention à ne pas perdre ses consommateurs, ce que H&S a apparemment déjà réussi à faire, cela représente aussi une opportunité de recruter de nouveaux consommateurs parmi les utilisateurs zappeurs ou déçus de la concurrence.
[...] Puis d'amener la discussion sur les produits utilisés afin d'identifier notre place au sein des marques concurrentes, mais aussi de connaître la perception des consommateurs quant aux shampoings anti-pelliculaires. Et enfin, de finir en parlant du shampoing H&S en particulier, afin de connaître la perception, les attentes, les aspects positifs et négatifs de notre produit. Univers d'évocation : Les pellicules - Qu'est-ce que les pellicules ? - Depuis quand êtes-vous touché par ces problèmes ? - Y a-t-il une cause particulière à l'apparition de ce problème ? - Quels sont les ennuis causés par les pellicules ? [...]
[...] - La target group et son insight Les consommateurs que nous souhaitons toucher en priorité avec notre campagne publicitaire sont des personnes ayant des pellicules et utilisant des shampoings anti-pelliculaires de marques concurrentes. Néanmoins, suite à ce focus groupe, il est apparu que de nombreuses personnes, lassées par l'inefficacité de produits spécialisés, se sont tournées vers des méthodes plus traditionnelles les méthodes de grand-mère Il faut donc, au travers de notre publicité, convaincre les utilisateurs de produits antipelliculaires concurrents à mais aussi ceux qui n'ont plus foi dans aucun produit pour cheveux. [...]
[...] - Quel serait votre produit idéal ? H&S : Le shampoing antipelliculaire - Connaissez-vous la marque H&S ? Si oui comment l'avez-vous connu ? - Qu'est-ce que la marque H&S évoque pour vous? - Utilisez-vous ou avez-vous déjà utilisé ce shampoing anti-pelliculaire ? - Qu'en avez-vous pensé ? - Quels sont les avantages et les inconvénients liés à l'utilisation de ce shampoing ? [...]
[...] Ils ont également critiqué la vision peu engageante des pellicules en gros plan. Le gut feeling est plutôt mauvais. L'humour est mal perçu et le personnage rejeté. L'idée était la réelle efficacité du produit, mais elle n'a pas été exprimée de façon assez sérieuse (scientifique) pour convaincre le consommateur français. L'histoire n'a pas plu aux consommateurs français qui l'ont trouvé niaise et invraisemblable. En conséquence, ce ressenti n'est pas du tout cohérent avec l'image que H&S veut se donner en France (spécialiste, efficace et aspirationnel). [...]
[...] Une des barrières majeures à laquelle se heurte notre politique marketing est de convertir et de recruter les consommateurs qui ne croient pas au bénéfice du produit. Heureusement, c'est un problème auquel se heurtent toutes les marques de la catégorie. Et même si cela implique de faire attention à ne pas perdre ses consommateurs, ce que H&S a apparemment déjà réussi à faire, cela représente aussi une opportunité de recruter de nouveaux consommateurs parmi les utilisateurs zappeurs ou déçus de la concurrence. [...]
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