Communication, Axe, 2006, stratégie de communication, cible, profil type, notoriété, image, investissements publicitaires, copy strategy, créations publicitaires
Axe étant une marque très dynamique en terme de communication, nous avons choisi d'analyser sa stratégie publicitaire. Axe est le nom d'un déodorant pour homme du groupe Unilever sorti en France en 1983. Aujourd'hui, la marque est leader sur le secteur des déodorants masculins, avec une part de marché de 20 %.
Il est vendu dans plus de 60 pays et occupe la première place sur plusieurs marchés européens et latino-américains.
En outre, il s'impose de plus en plus en Asie et aux États-Unis où il est apparu en 2003. Axe est notamment devenu la première marque de déodorant masculin au Canada.
Au fil des campagnes, la marque Axe s'impose comme l'une des références majeures en termes de créativité. En observant les modèles publicitaires ¬dominants dans cette catégorie de produits (hygiène/beauté/santé), nous nous rendons compte que « sortir des sentiers battus » est un exercice très difficile. Axe l'a très bien réussi en surprenant sa cible avec un positionnement bien différent de ce qui se fait habituellement dans ce secteur.
Les publicités jouent sur le fait que les femmes sont irrésistiblement attirées par tous les hommes qui utilisent le déodorant Axe, c'est « l'effet Axe ! ». La marque a adopté ce positionnement depuis 1997. Ses concurrents communiquent plutôt sur l'efficacité du déodorant alors que Axe s'intéresse aux parfums qui réveillent le « sex-appeal ».
Nous allons donc analyser plus en détails la communication de la marque pour les déodorants Axe. Pour cela, nous étudierons la stratégie publicitaire d'Axe à travers sa cible, ses objectifs, son budget, son niveau de communication et sa copy stratégie, puis nous réaliserons une grille d'évaluation pour mesurer la pertinence de cette campagne de communication.
[...] Les objectifs de communication font partie des moyens mis en œuvre pour atteindre les objectifs marketing. L'objectif global du plan média d'Axe est de faire vendre : l'entreprise fait de la publicité marchande. Toutefois elle fait appel à différents objectifs intermédiaires dans son plan média, selon le cycle de vie de son portefeuille de produits, à travers des objectifs : lancement d'un nouveau produit, fidélisation, informations, préparations de remplacement de produits. Cependant, on retrouve des objectifs globaux communs à toutes les publicités d'Axe s'orientant sur la notoriété, l'image ainsi que les attitudes et les changements d'attitudes La notoriété La notoriété relève d'objectifs cognitifs c'est-à-dire faire connaître la marque aux individus. [...]
[...] Le Thème Environnement réel, mais situation imaginaire. On est dans le domaine du rêve ce qui suppose l'emploi du second degré Le slogan Le slogan de la marque AXE Plus t'en mets, plus t'en as est assez révélateur de l'effet que le produit peut apporter à son utilisateur. L'effet est proportionnel à la quantité de déodorant utilisée. Ce slogan est pertinent du fait qu'il est court dans sa syntaxe, explicite dans sa compréhension, en adéquation avec les attentes des jeunes en terme de séduction, mémorisable et pour finir il laisse place à l'imaginaire dans l'esprit du consommateur. [...]
[...] Le facteur clé de succès de la communication d'Axe passera donc par un renouvellement constant et toujours plus créatif des publicités. [...]
[...] o La création tire-t-elle sa force d'un avantage du produit? La création tire sa force des senteurs du déodorant qui rendent les hommes irrésistibles, c'est un avantage qui la différencie de ses concurrents. o La création est-elle clairement attribuée à notre marque ? On ne peut pas identifier immédiatement le produit, nous faisons le lien avec la marque Axe vers la fin du film publicitaire. o Cet avantage du produit est-il pertinent pour la marque par rapport à la catégorie où il se trouve ? [...]
[...] Cependant, nous constatons que cette publicité est assez efficace du fait que le portier dispose d'un plus grand pouvoir de séduction avec un physique moins avantageux que la Star hollywoodienne. o La publicité est-elle en adéquation avec le consommateur ? La publicité est en parfaite adéquation avec la cible de la marque Axe : tout homme de la cible tente de s'identifier au travers de cette publicité. L'homme célibataire aime jouer de sa séduction à tous moments de la journée, ce qui tente de convaincre notre consommateur au physique avantageux ou non, d'utiliser ce produit. o La publicité amène-t-elle la marque dans la bonne direction ? [...]
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