Communication de crise, affaire Danone, 2001, Observatoire international des crises, stratégie de communication, leaders mondiaux, industrie alimentaire, plan social, vague de licenciements, grève, syndicats, médias, partis politiques
En janvier 2001, Danone annonce la fermeture de deux usines LU à Ris-Orangis et à Calais, alors que les bénéfices du groupe dépassaient les 600 millions d'euros.
« Danone a très mal réagi face à cette crise, notamment en attaquant le site de soutien Jeboycott.com, ce qui a provoqué beaucoup de bruit dans la presse, décortique Didier Heiderich, président de l'Observatoire international des crises. L'action juridique lancée par Danone a révélé l'entreprise sous un autre jour. Alors qu'elle représentait l'une des marques les plus aimées des Français, elle a été perçue lors de cette crise comme une multinationale prête à broyer tout sur son passage ».
Comment l'entreprise Danone a-t-elle réagi et quelle a été sa stratégie face à cette crise ?
Pour répondre à cette interrogation, nous présenterons dans un premier temps la crise, dans un deuxième temps nous analyserons la crise, la réaction du Groupe Danone et la communication qu'elle a engendrée, puis pour finir nous proposerons une stratégie de communication plus adéquate pour cette crise.
[...] Avant la crise, Danone était à la deuxième des entreprises les plus appréciées. Après la crise elle a perdu pratiquement 30 places au classement. En effet, selon le baromètre du Nouvel Economiste, le Groupe Danone, qui était au 4e rang des 30 premières entreprises françaises, en octobre 2000, est tombé au 30e rang en mars 2001. Le Nouvel économiste commente : La chute de l'indice d'image (différence entre la proportion de personnes ayant une " bonne image " et celle ayant une " mauvaise image " de l'entreprise) de l'entreprise Danone par rapport à janvier dernier est vertigineuse, de +72 à -38. [...]
[...] Mais comme l'actualité médiatique s'est servie de cette crise pour atteindre des objectifs professionnels (les municipales), politiques (les différents partis politiques), sociaux (les grands syndicats), la crise a toujours été à la une de l'actualité. La phase de cicatrisation Il n'y a pas eu t de phase de cicatrisation car dès qu'un événement similaire apparaît, la crise du groupe est tout de suite ressortie C'est devenu une crise culte La réaction du Groupe Danone face à la crise. Le Groupe Danone a donné l'impression de ne pas faire face à la crise, de plus, elle n'a pas mis au point une véritable communication de crise. [...]
[...] Les effets et la communication engendrée par la crise 1. Les conséquences sur l'organisation Les conséquences sur l'organisation furent très importantes car les dirigeants ne furent pas tous remis en cause. En effet, Les dirigeants ont été mis dans des sacs séparés Un fut vu comme un sauveur, l'autre celui par qui la crise est arrivée. De plus la mission de l'entreprise fut également remise en cause, car Danone était une entreprise française très appréciée, qui fabriqué sur le sol français, apportait des emplois dans les régions à fort taux de chômage telles que le Nord-Pas-de-Calais Les conséquences sur l'image de l'entreprise l'image institutionnelle L'image du Groupe Danone fut très touchée par cette crise. [...]
[...] Danone aurait dû communiquer d'une manière ou d'une autre pour occuper le terrain médiatique. Une déclaration d'un des dirigeants ainsi qu'un communiqué de presse aurait joué ce rôle. L'image de Danone étant très bonne avant la crise, elle a eu un impact plus fort car cette situation a engendré un sentiment de déception du public qui a amplifié et accéléré la détérioration de l'image de marque du groupe. Internet n'a pas été utilisé non plus, or c'est un outil de premier choix pour la communication institutionnelle. [...]
[...] Le nombre de victimes : 3000 personnes/salariés du groupe dont 1700 en France. Mobilisation importante en nombre : des syndicats, médias et partis politiques. Critères qualitatifs Le type de public affecté : Les salariés des usines : de plus, souvent interviewés par les médias dégage un côté émotionnel important. Le fait que cela touche le travail/ l'emploi cela renforce la projection des actifs du pays dans cette crise et principalement les actifs travaillant dans des usines. Ils prennent conscience qu'eux aussi peuvent être touchés par une telle situation. [...]
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