Communication de crise, affaire Kerviel, trader, réputation, Société Générale, bataille médiatique, transparence, guerre de communication
Dans les années 1970, le groupe pop anglais Supertramp se demandait « Crisis ? What crisis ». Aujourd'hui, c'est à peu près la même chanson qu'entonnent les dirigeants de la Société Générale, évidemment très soucieux de faire oublier l'affaire Kerviel.
Un discours qui contraste franchement avec l'onde de choc qu'avaient déclenchée les déclarations du président du groupe, Daniel Bouton, le 24 janvier, qui annonçait une perte record de 7,1 milliards d'euros, dont 4,82 milliards imputables à la fraude d'un seul trader qui aurait créé « une véritable entreprise dans l'entreprise. » Du jamais vu dans l'histoire de la finance internationale : fraude et parfum de scandale sans précédent dans lequel un seul homme est accusé par l'établissement. Cet homme, c'est Jérôme Kerviel, un employé de 31 ans, génie de l'informatique qui aurait déjoué tous les systèmes de contrôle. Pour la Société générale, réputée pour ces systèmes de contrôle de contrôle et sa solidité financière, c'est un véritable séisme, financier évidemment mais aussi en terme d'image, puisque le groupe se vantait d'être la banque préférée des Français.
Toutefois, force est de constater que près de 4 mois après ce scandale qui a fait sérieusement vaciller la Société Générale, et trembler l'édifice de la finance globalisée, le soufflé médiatique est retombé. Daniel Bouton, dont la tête était réclamée à la fois par l'Elysée et par les médias, a réussi à se maintenir et à remettre sa banque dans le sens de la marche, en s'offrant même la banque russe Rosbank au passage, premier réseau de détail privé du pays.
[...] D'abord en diffusant à ses clients et à ses actionnaires une lettre également accessible à tous sur le site internet de la banque. Dans le même temps, le PDG invite les journalistes à une conférence de presse, avant qu'ils aient eu le temps de découvrir le scandale par eux-mêmes. La nouvelle fait l'effet d'une bombe mais ce n'est pas grave, c'est précisément l'effet escompté. C'est la technique utilisée par Ralf Nader pour éteindre les puits de pétrole en feu. Une grosse explosion à la base souffle les flammes ! 4. Raconter une belle histoire : maintenant, il faut s'expliquer. [...]
[...] Un des principes centraux du marketing single selling proposition s'applique particulièrement à la communication de crise. L'entreprise a en effet défini grâce à sa cellule de crise un message simple qu'elle va répéter lors de chaque prise de parole. L'idée est en somme simpliste : canaliser toute l'attention des médias grand public sur Jérôme Kerviel et rassurer les médias spécialisés sur la solidité financière du groupe. Cependant, ils savent que les journalistes comme le public préfèrent toujours les belles histoires aux longues explications embrouillées. [...]
[...] La communication de crise dans l'affaire Kerviel Dans les années 1970, le groupe pop anglais Supertramp se demandait Crisis ? What crisis Aujourd'hui, c'est à peu près la même chanson qu'entonnent les dirigeants de la Société Générale, évidemment très soucieux de faire oublier l'affaire Kerviel. Un discours qui contraste franchement avec l'onde de choc qu'avaient déclenchée les déclarations du président du groupe, Daniel Bouton, le 24 janvier, qui annonçait une perte record de 7,1 milliards d'euros, dont 4,82 milliards imputables à la fraude d'un seul trader qui aurait créé une véritable entreprise dans l'entreprise. [...]
[...] La gestion du scandale dans la semaine qui a suivi la crise peut se découper en 6-7 étapes-clés Détecter la crise : dit comme ça, ça a l'air simple mais ça ne l'est pas. Les crises sont parfois ébruitées à l'extérieur avant même de remonter jusqu'à la tête. Ici, c'est bien la société Générale qui détecte dans la matinée du 18 janvier d'importantes anomalies dans les opérations de Kerviel et qui le fait rentrer dans la journée de son weekend de Normandie pour un long interrogatoire Anticiper pour maîtriser : lorsque la crise est détectée, il faut faire très vite pour ne pas que l'information se propage dans le public de façon incontrôlée. [...]
[...] C'est en effet une règle de base de toute communication de crise : donner soi-même un maximum d'éléments aide à garder la main sur sa communication. Dans cette optique, la banque publie une note explicative sur son site internet et appelle même les policiers de la brigade financière à se rendre au siège administratif de la Société Générale à la Défense pour leur remettre des pièces utiles à l'enquête Donner des gages et des symboles Le PDG donne sa démission. [...]
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