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Aujourd'hui, la communication joue un rôle prépondérant dans les stratégies d'entreprise. Elle existe sous diverses formes : communication interne, communication externe, communication événementielle … Nous avons choisi de nous intéresser à la communication de crise. Face aux nombreux cas de crise d'entreprise, c'est celui de la vache folle, auquel a été associée Mc Donald, qui a retenu notre attention.
Après la naissance du hamburger à Hambourg, le premier restaurant Mc Donald a vu le jour en 1937 aux Etats-Unis. Quarante-deux années plus tard, Mc Donald s'implante en France en Alsace pour finalement disposer de 1085 restaurants au 31 décembre 2006. Les 47 000 employés de la société reçoivent chaque jour plus d'1,2 millions de clients par jour, engendrant un chiffre d'affaires annuel de 2,6 milliards d'euros.
La société fonctionne principalement sous forme de franchise. La franchise selon Mc Donald, est un partenariat et une adhésion totale aux valeurs de l'enseigne à savoir la recherche de l'excellence quotidienne dans la qualité, le service, la propreté, l'hygiène et la sécurité.
Cette grande crise se déroule au tout début de l'année 2000. Elle est déclenchée par le décès d'une employée d'un McDonald localisé en Bretagne. Nous allons nous y intéresser afin de comprendre le lancement de cette crise.
Pour qu'un élément déclenche une crise, il faut qu'il soit important et qu'il puisse être médiatisé. Dans ce cas précis, le décès d'une employée est effectivement très grave et ne manquera pas d'être relaté par toute la presse écrite et télé. Effectivement, les français sont encore sous le choc de la crise de la vache folle, arrivée quelques années plus tôt. Tous les distributeurs de viandes ont donc déjà été visés. Ainsi, dès lors qu'un incident se déroule chez l'un d'entre eux, il ne manque pas d'attirer l'attention de millions de personnes.
[...] Communication de crise de Mac Donald face à la vache folle Introduction La grande crise chez McDonalds 3 a. L'élément déclencheur 3 b. Changement de la stratégie de communication Réapparition du problème vache folle 4 a. Raison de l'apparition de ce nouveau problème 4 b. La réponse immédiate de Mac Donald : une accentuation de l'effort de communication 5 c. Les premiers résultats Pérenniser leurs actions de communication sur la qualité des aliments 6 a. Rassurer les mères de famille 6 b. [...]
[...] Diffusé du 16 au 29 août 2000, c'est-à-dire peu de temps avant que les résultats des tests soient connus, il commence fort : Aujourd'hui, quand on vient chez nous, on est en droit de se poser quelques questions. Voici des réponses Par cette accroche, McDonald souhaite se rapprocher de ses clients en les interpellant directement. Il y a une véritable volonté de la part de l'entreprise de mettre les choses au clair, notamment au niveau de la composition de ses aliments. [...]
[...] Les clients se posaient de plus en plus de questions vis-à-vis du contenu des aliments car ils avaient cette peur de la vache folle bien ancrée. McDonald devait répondre rationnellement à toutes ces interrogations. Parmi ces grandes interrogations figure évidemment, durant cette année 2000, celle de la sécurité alimentaire. Car entre la dioxine dans le poulet, le coca-cola empoisonné et les épisodes récurrents, depuis 1996, de vache folle, tout contribue à la psychose. Et ceci n'était pas prêt de se calmer car une décision importante est prise par la Commission européenne : celle de réaliser nouveaux tests d'ESB dès janvier 2001. [...]
[...] En effet, on va retrouver de la viande issue de vache folle dans les abattoirs des hypermarchés Carrefour. L'enseigne fait ce qu'elle peut pour stopper la psychose mais il est déjà trop tard et quinze jours plus tard, le 6 novembre, l'émission Zone interdite présente publiquement les effets causés par la maladie de Creutzfeldt-Jakob. Prenant conscience des effets de la maladie de sur l'homme et des fraudes existant dans le monde de l'élevage, le consommateur va alors s'affoler. La crise atteint alors son pic. [...]
[...] Sur son site Internet, McDonald insiste vraiment sur la qualité de ses produits et sur le fait que l'on peut manger équilibré dans leur restaurant. Ils donnent même des conseils d'équilibre alimentaire avec des rubriques interactives en relation avec nos dépenses journalières. Présence d'un stand sur le salon de l'agriculture Enfin, dans le même temps, le dernier étage de la fusée est mis en place. Ne faisant pas appel, cette fois, à la pub, mais à des actions corporate d'envergure, elle a pour but de consolider dans l'esprit de l'opinion publique en général, la volonté de transparence totale de McDonald. [...]
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