Sports, Communication événementielle sportive, structuration des échanges, analyse qualitative des communications, systémique qualitative, dispositif communicationnel, système d'échanges
S'il semble que le sponsoring à travers sa « logique d'échange » (Tribou, 2002, 12) ait trouvé une définition suffisamment générique pour qu'elle soit unanimement admise en sciences économiques et de gestion, ce n'est pas encore le cas de la communication événementielle (Walliser, 2003). Trop souvent confondue avec le partenariat sportif (sponsoring, mécénat et relations publiques), elle souffre d'un déficit conceptuel préjudiciable pour toutes recherches portant sur son efficience communicationnelle (Schoeny, 2005).
Cette zone d'ombre provient de l'accord entre la technique de sponsoring et sa médiatisation spécialement conçue ou existante à des fins publicitaires. De fait, la communication événementielle est présentée comme un dispositif composite de communications mis en oeuvre par une organisation (entreprise, collectivités, ONG et association) autour de l'association de son nom ou de sa marque à un événement à caractère socioculturel (sportif, artistique, scientifique…) (Baux, 1991). On peut ainsi noter qu'il s'agit d'un ensemble de techniques très diverses et éloignées les unes des autres dont les finalités peuvent être économiques, sociétales ou culturelles.
Comme le montre le nombre limité de contributions portant sur la technique de sponsoring sportif (Boistel, 2005 ; Walliser, op. cit.) si ce n'est d'un point vue pratique (Desbordes et Falgoux, 2003), l'application des échanges est abordée par le prisme des ressources (Maltesse et Chauvet, 2004), des parties prenantes (Ferrand, Torrigiani, et Camps I Povill, 2006), économique (Barget et Gouguet, 2007) et du management de l'innovation sportive (Loret, 2004). Ces auteurs en sciences de gestion ont choisi de traiter de la technique du sponsoring sportif. Ils étudient la relation entre ce moyen de communication et son utilisateur (le couple technique). Leur culture scientifique emprunte alors une approche positiviste dont l'arrière plan théorique est imposé par le modèle dominant de l'émetteur et du récepteur (Shannon & Weaver, 1949). L'enjeu de leur recherche repose donc sur l'efficacité de la communication par le sport par la recherche des causes corrélées aux effets observés.
[...] Il passe pour un spécialiste (échange très souvent revenu dans les paroles des pratiquants, des proches, mais aussi des spectateurs que nous avons interrogés). La présence des médias réaffirme que l'événement sportif est important. Ils témoignent ainsi de leur intérêt pour l'épreuve sportive. Les médias valorisent les parties prenantes de l'événement (pratiquants, spectateurs, partenaires, institutionnels etc.). Tous les produits de l'opérateur sont en accès libre, prouvant leurs qualités et ses compétences. Les pratiquants de sport nature fonctionnent en communauté. Les proches (leur groupe d'appartenance), tout en structurant leur idéal, les protège. [...]
[...] Paris : Dunod réédition. Boistel, P. (2005). La communication évènementielle, plus stratégique que commerciale. Revue management et avenir, pp. 27-47. Bolle De Bal, M. (2003). Reliance, Déliance, Liance : Emergence de trois notions sociologiques. Sociétés , pp. [...]
[...] C'est elle qui va opérationnaliser le concept. Sachant que la cible marketing de l'opérateur est plutôt jeune, urbaine, friand de nouvelles technologies et dans ses habitudes de consommation de loisirs zappeur l'agence part de la mode en 1998 (date du début du programme rando-raid) Nouveaux acteurs sociaux : Les pratiquants du rando-raid (cible jeune et urbaine). Elément idéel : Les rando-raids = accessibilité, liberté, modernité, et par analogie avec les grands raids = exploit et 6 des grands raids (raid Gauloise, Camel Trophy etc.). [...]
[...] Desbordes, M., & Falgoux, J. (2003). Organiser un événement sportif. Paris : Editions d'Organisation Ferrand, A., Torrigiani, L., & Camps I Povill, A. (2006). Sport et sponsoring. Paris : INSEP publications. Kapferer J-N. (1998). Les marques, capital de l'entreprise : Créer et développer des marques fortes. [...]
[...] La modélisation systémique qualitative catégorisant les échanges va nous permettre de poser le canevas conceptuel d'une action de communication événementielle sportive et d'arrière plan théorique pour l'analyse systémique qualitative des communications. Cette analyse nous amènera à la modélisation finale des relations signifiantes du système des communications, nous autorisant alors à une mise en perspective de la communication événementielle sportive. Pour étayer nos propos, nous proposons l'étude d'un événement sportif dont la particularité est d'avoir été créé pour promouvoir les offres et services d'une marque (cf. [...]
Référence bibliographique
Source fiable, format APALecture en ligne
avec notre liseuse dédiée !Contenu vérifié
par notre comité de lecture
