Communication par l'image, analyse de publicité, Air France, ambiance intimiste, ambiance élégante, sérénité, spot publicitaire, campagnes publicitaires, logo
RESUME
Sept scènes de vie symbolisant un voyage dont l'avion est le cœur, c'est ce que nous suggère Air France à travers une ambiance intimiste, élégante et pleine de sérénité sur un fond de musique apaisante.
ANALYSE
Le spot publicitaire réalisé en 1999 par Michel Gondry pour Air France est composé de sept plans. Se passant de commentaires, Air France nous suggère l'élégance et la sérénité à travers des scènes de vie simples tournées à Los Angeles et une musique apaisante.
Plusieurs éléments sont constants dans ce spot.
Tout d'abord, la musique. C'est un titre des Chemical Brothers, groupe anglais de musique électronique. Ce morceau, intitulé Asleep From Day, figure sur l'album Surrender sorti en 1999, comme la publicité que nous analysons. Il est en opposition avec la plupart des titres plutôt rythmés de ce groupe. Ce duo avec la chanteuse américaine Hope Sandoval, l'ancienne chanteuse du groupe Mazzy Star, apporte beaucoup à la sérénité impliquée par le spot. Michel Gondry a réalisé deux clips pour les Chemical Brothers, il n'est ainsi pas étonnant qu'il utilise un de leurs morceaux pour ce spot. La musique est, avec l'avion, un fil rouge de la publicité. En effet, elle dure tout au long du spot et est le seul son présent. On notera qu'elle est coupée au dernier plan, mais l'avion permet son redémarrage.
Second élément constant, l'avion. Air France étant une compagnie aérienne, mettre en scène un avion comme personnage principal de son spot est tout à fait crédible. Nous le suivons tout au long de la publicité, c'est un véritable fil rouge. Celui-ci se déplace sur chaque plan de la gauche vers la droite, accompagnant les mouvements de chacun des protagonistes ; on a ainsi naturellement l'impression d'avancer avec lui, le sens de lecture de gauche à droite étant le sens de lecture occidental. La caméra le suit tout au long du spot - hormis au quatrième plan, ce que nous expliquerons plus loin - avec des panoramiques latéraux droits. De plus, il est intéressant de noter qu'aux deux premiers plans, la caméra effectue un mouvement ascendant, ceci étant une référence au décollage ; aux plans numéros cinq et six, son mouvement est descendant en référence à l'atterrissage. Enfin, au septième et dernier plan, la caméra effectue un léger mouvement ascendant, nous relierons cela au fait que le voyage est un éternel recommencement, il y a toujours un trajet retour ou un autre vol, nous pourrons l'interpréter comme un message d'Air France disant qu'une fois que l'on a volé avec eux on n'hésitera pas à recommencer.
[...] - Au septième plan, la traduction J'aime les étoiles dans le ciel met en place une redondance du ciel que l'on retrouve en plus à l'image et dans le slogan. Conclusion Cette publicité a une visée séductrice. En effet, Air France joue uniquement sur l'esthétique des images et l'effet que créé la musique, seul son présent sur ce spot. Le logo de la marque apparaissant seulement au dernier plan, Air France veut ainsi nous tenir en haleine tout au long du spot grâce à l'ambiance mise en place, avant de se dévoiler. [...]
[...] Enfin, les paroles de la chanson ont un lien avec l'image qu'Air France nous donne de son avion. On pourra également y voir un double sens en les assimilant aux personnages. Ces paroles débutent au troisième plan, et chaque phrase correspond ensuite à une séquence : - Au plan numéro trois, leur traduction par Obtenez-moi place l'avion comme un objet de désir. La femme présente peut également apparaitre comme source de désir, le fait qu'elle se maquille renforce ce sentiment, de cette manière elle cherche à être désirée. [...]
[...] Air France met ainsi en avant l'élégance et les valeurs françaises, telle que la littérature dans le deuxième plan où la femme lit un livre, sans oublier qu'il y a beaucoup de technique pour faire fonctionner tout cela, le jeune homme du cinquième plan tapant sur son ordinateur au moment où l'avion amorce son atterrissage nous renvoie à la tour de contrôle. De plus, on interprétera ce spot comme un spectacle, l'ouverture du rideau à la première séquence nous rappelle cela. Rapport image/son/rythme Tout au long de cette publicité, il n'y a aucune variation de rythme. En effet, le rythme est constant, il accentue l'effet planant, zen et calme mis en avant par Air France. [...]
[...] La période où cette publicité a été diffusée correspond au début de la privatisation d'Air France, il fallait ainsi séduire les éventuels acheteurs. Cette publicité datant d'il y a déjà huit ans, nous pouvons voir l'évolution des campagnes publicitaires de la marque depuis cette publicité. Il est intéressant de noter que trois ans plus tard, en 2002, Air France a une nouvelle fois fait appel à Michel Gondry pour réaliser une publicité. Celui-ci a d'ailleurs gardé la voix d'Hope Sandoval pour créer un spot dans le même style. [...]
[...] Analyse Le spot publicitaire réalisé en 1999 par Michel Gondry pour Air France est composé de sept plans. Se passant de commentaires, Air France nous suggère l'élégance et la sérénité à travers des scènes de vie simple tournées à Los Angeles et une musique apaisante. Plusieurs éléments sont constants dans ce spot. Tout d'abord, la musique. C'est un titre des Chemical Brothers, groupe anglais de musique électronique. Ce morceau, intitulé Asleep From Day, figure sur l'album Surrender sorti en 1999, comme la publicité que nous analysons. [...]
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