La communication lors de la fusion BNP - Paribas - Société Générale

Extraits

[...] Au regard de six mois d'hostilité, cette communication financière dans un contexte de crise peut faire l'objet de quelques critiques. - Une des principales carences des stratégies de communication mises en œuvre par les protagonistes a été de ne pas savoir se différencier de l'adversaire, que ce soit dans le contenu des messages ou dans la manière de communiquer, aussi bien auprès des investisseurs institutionnels qu'auprès du grand public (actionnaires particuliers). C'est pour cette raison qu'on constate des carences communes aux deux belligérants - D'une part, au niveau des campagnes publicitaires, ce manque de différenciation était manifeste : o les publicités manquaient d'originalité : même message (créer de la valeur au profit des actionnaires/améliorer le service aux clients), combats de chiffres graphiques à l'appui (quasiment similaires) et pseudo-démonstrations logiques. [...]

[...] Les services de communication de ces entreprises en sortent renforcés, aussi bien par l'expérience acquise que par les nouveaux moyens, techniques et financiers, mis à leur disposition. La communication externe semble bien fonctionner pour le nouveau groupe BNP Paribas. La preuve en est, une enquête réalisée pour le groupe en mai 2000 par IPSOS montre que 60% des Français ont une image positive de BNP Paribas contre 16% ne se prononçant pas). Par ailleurs, on peut souligner que l'attention portée par les deux banques au choix du nouveau logo traduit la volonté du nouveau groupe de construire une nouvelle identité. [...]

[...] - Communiquer sur le concept d'une fusion entre égaux (que ce soit au niveau de la répartition future du capital de SBP ou au niveau de la nomination des membres des équipes dirigeantes) et sans départ contraint Se défendre contre toute velléité d'absorber SG et Paribas. - Avoir pour adversaire une équipe soudée (SG/Paribas) dont la communication est, dès le départ, unifiée. Combattre l'image positive qui se dégage de ce partenariat solide, prometteur d'une fusion réussie entre SG et Paribas. - Faire face à l'association Action contre le raid de la BNP collectif de cadres de SG dont la formation est dite spontanée. Cette dernière regroupait 5600 membres, (dont 90% des 2000 premiers cadres et 70% de l'ensemble de l'encadrement SG). [...]

[...] o les tentatives de conciliation de la BNP ( encouragées par les pouvoirs publics). - Défaire les rumeurs d'un projet SG/Paribas motivé uniquement par les ambitions personnelles de Lévy-Lang et de Bouton. - Faire face à un climat plus favorable au projet SBP. Tout au long de la bataille des opinions favorables se sont manifestées : o De la part de nombreux analystes financiers (Déminor, M&G Investment, Morgan Stanley etc.) o De la part d'AXA, premier actionnaire de Paribas (ce qui n'est pas de bonne augure.) o De la part des pouvoirs publics : aussi bien Strauss-Kahn (ministre de l'économie et des finances) que Jean-Claude Trichet, sous couvert d'une prétendue neutralité, ont officieusement soutenu SBP. [...]

[...] Enfin, la BNP devait faire oublier les tentatives avortées de rachats et réussir à convaincre de la crédibilité de son projet. Elle devait également réussir à atténuer l'hostilité de son offre, qui paraissait contradictoire avec l'image chaleureuse que dégageait sa campagne publicitaire avec les Tontons Flingueurs en 1995. A cet égard, il appartiendra aux responsables de communication de la BNP de réfléchir en termes de communication symbolique, en cela que le positionnement symbolique des enjeux d'un débat sur le terrain émotionnel et moral est toujours plus efficace pour mobiliser l'opinion que la démonstration d'une position politiquement, techniquement, et légalement correcte comme l'écrit Pierre Lagadec. [...]