Communication Publicitaire, étude de cas, marque Marie, produits surgelés, déréférencement, stratégies publicitaires, créations publicitaires, publicités presse, affichage, campagne publicitaire, plan de communication
Notre client Marie, dont la côte de popularité semble avoir très nettement diminuée en 2005, se sent tout particulièrement menacée depuis l'intrusion vigoureuse des marques de distributeurs cette même année. Les linéaires en GMS sont saturés, et les distributeurs n'hésitent pas à surexposer leurs propres marques au détriment des autres acteurs de ce marché. Cette situation délicate empêche toute entrée de nouveaux protagonistes dans le monde des plats cuisinés. Pourtant, les différentes enseignes, plus soucieuses de leurs chiffres d'affaires que de la renommée des produits qu'elles proposent, n'hésiteront pas à déférencer certaines marques pour offrir leurs places ainsi vacantes en linéaires aux plus offrants. Une véritable guerre des prix s'est instaurée et Marie, dont les résultats sont en baisse de 3.5 points en valeur, est fortement menacée d'éviction. Présente depuis 1981 dans nos rayons, notre client souhaite à tout prix protéger sa pérennité, et s'adresse à nous afin que nous lui soumettions un projet de campagne publicitaire qui permettrait de convaincre certes les consommateurs, mais surtout plus urgemment les distributeurs, que Marie mérite de conserver sa place au cœur de nos cuisines.
Les objectifs marketing sous jacents à cette campagne sont de convaincre les distributeurs de conserver la marque en linéaire en reboostant les ventes des plats surgelés.
Les objectifs publicitaires d'une campagne peuvent être diverses : faire savoir (par exemple développer la notoriété d'un produit), faire aimer (modifier l'image d'une marque de façon positive) ou encore faire agir (fidéliser, etc.). La notoriété de la marque Marie n'est plus à faire : présente sur le marché depuis 1981, les consommateurs ont su apprécier le fameux et regretté Monsieur Marie, qui, pendant de longues années, a prêté ses talents à de nombreuses cuisinières. Ce personnage aura créé un véritable lien d'affection entre les femmes (ou hommes !) et ses produits tant appréciés. Personnage pourtant légendaire, Monsieur Marie a rangé ses ustensiles en …, pour céder sa place à une nouvelle équipe peut être plus dynamique : la brigade Marie. Après des années de franc succès, les résultats de Marie sont pourtant en très baisse au rayon surgelés, et il s'agit pour nous de faire agir, ou fidéliser nos clients actuels, mais aussi de faire aimer, plus précisément convaincre les distributeurs et consommateurs que la marque Marie est devenue une légende dont personne ne saurait se passer.
[...] Ce personnage aura créé un véritable lien d'affection entre les femmes (ou hommes et ses produits tant appréciés. Personnage pourtant légendaire, Monsieur Marie a rangé ses ustensiles en , pour céder sa place à une nouvelle équipe peut être plus dynamique : la brigade Marie. Après des années de franc succès, les résultats de Marie sont pourtant en très baisse au rayon surgelés, et il s'agit pour nous de faire agir, ou fidéliser nos clients actuels, mais aussi de faire aimer, plus précisément convaincre les distributeurs et consommateurs que la marque Marie est devenue une légende dont personne ne saurait se passer Analyse des anciennes stratégies publicitaires Les campagnes publicitaires de Marie ont toujours été axées sur le principe d'irruption dans le quotidien des consommateurs. [...]
[...] Choix du support télévisé : stratégie la plus adaptée à notre budget TF1 est très nettement le leader en termes de parts de marché publicitaires et d'audience (cf. tableau ci dessus). Au vu du fort encombrement publicitaire que l'on peut très nettement observer pour ce média, la stratégie idéale serait de tout miser sur cette chaîne généraliste, qui regroupe l'ensemble de notre cible. Cette stratégie semble peut être risquée, mais nous ne nous contenterons pas de diffuser un spot télévisé quotidien : en effet, un des axes de notre campagne est de profiter des avantages incontestés du parrainage de programme ou sponsoring. [...]
[...] Les tons humoristique et informatif ont donc également été choisis, mais en inversant la dominante, à savoir que les visuels se veulent être plus informatifs qu'humoristiques, et ce dans un souci de clarté, quant à la communication des valeurs de la marque (Marie est une marque sérieuse et de qualité). Slogan : Si Marie vous était contée . pour mettre en exergue l'univers magique qui tourne autour des produits Marie. Body copy : adapté en fonction du produit présenté sur la publicité. On privilégiera dans un premier temps la saveur, la facilité d'utilisation. PARTIE 4 MEDIA PLANNING 1. [...]
[...] Slogan Marie. b. Copy Strategy Promesse : En toutes circonstances, Marie sait se rendre indispensable aux estomacs ou cuisiniers en détresse, avec des plats adaptés à toutes les envies et convenant à tous, même aux plus exigeants Preuve : quelque soit la situation, Marie a su trouver une solution adaptée au besoin extrêmement urgent du jeune homme. En lui fournissant comme réponse des plats faciles à préparer et appréciés par son entourage, Marie a toujours été là et n'a jamais laissé tomber le jeune homme quand il avait besoin d'elle. [...]
[...] L'objectif premier de cette campagne sera de placer Marie comme une marque inévitable, pour ancrer dans l'esprit de tous que ses produits sont des basiques de nos congélateurs. Marie est proche de ses consommateurs et sa disparition serait regrettée par tous. Nous ne communiquerons pas sur l'éventuelle disparition de la marque Marie. En effet, bien que cette option puisse se révéler particulièrement efficace, un tel coup d'éclat est risqué, et nécessiterait des budgets dont ne disposons pas. Au vu de la fragile situation de la marque à ce jour, il semble plus prudent de jouer la carte de la sécurité, et de jouer sur l'inconscient des consommateurs. [...]
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