Communication, sponsoring, Crédit Agricole, sponsoring sportif, technique de communication, action de communication, communication opportuniste, médiatisation, universalité, proximité, vecteur d'émotion
Aujourd'hui, le sponsoring n'est plus considéré comme une forme de communication opportuniste ou comme la « danseuse du patron ». Il est dorénavant perçu comme une véritable stratégie attachée à la politique de communication et considéré comme l'une des composantes du mix de communication. Il peut être utilisé pour toucher diverses cibles de l'entreprise, internes et/ou externes, et plusieurs objectifs de communication peuvent lui être assigné. Sa principale caractéristique est qu'il s'agit d'une forme de communication plus fine et plus subtile que les techniques traditionnelles de communication. Il vient les compléter sans s'y substituer.
Dans ce travail, nous allons donc dans une première partie réaliser une analyse de la littérature concernant la notion de sponsoring. Puis dans un second temps nous essayerons de voir si l'on peut considérer le sponsoring comme une technique de communication à part entière. Enfin, nous nous intéresserons à une entreprise, le Crédit Agricole SA, pour voir la manière dont elle procède pour ses actions de sponsoring sportif. Ce qui nous a semblé intéressant dans le cas du Crédit Agricole SA, c'est l'engagement long terme de l'entreprise en tant que sponsor. Mais c'est aussi le rachat récent d'un de ses concurrents (le Crédit Lyonnais) qui, lui aussi, est un acteur majeur du sponsoring en France. Sur le plan méthodologique, nous avons procédé à deux interviews de décideurs des deux banques et du résultat de ces interviews, nous essayerons de voir au travers des résultats de ces deux interviews ce qui rassemble, mais aussi ce qui différencie les deux banques en matière de sponsoring bien qu'elles appartiennent au même groupe.
[...] La structure en charge du sponsoring est donc bien moins grande que celle du Crédit Agricole. Le cyclisme où la banque est l'un des sponsors principaux du Tour de France. Notre engagement se traduit par notre forte présence et visibilité dans le monde du vélo. Nous sommes partenaire de courses ASO (Tour de France, Tour de l'avenir, Paris-Roubaix, Paris-Nice, Critérium international, Tour de Picardie, Tour du Languedoc- Roussillon jours de Grenoble, Tour du Burkina Faso) . Mais, nous sommes aussi présents lors de courses régionales hors ASO (Tour du Nivernais-Morvan, Tour de l'Ain, Duo Normand, Critérium de Dijon, Critérium de Dun le Palestel, Critérium de Riom), qui nous permettent d'avoir une excellente couverture géographique Le judo est le deuxième sport couvert par la banque comme sponsor. [...]
[...] L'entreprise a alors deux solutions qui s'offrent à elle : Offrir des avantages promotionnels en terme de prix, de produits ou de disponibilité dans les points de vente. Identifier son nom ou sa marque à un événement vécu par les consommateurs : c'est le sponsoring. Moins une marque est connue du grand public, plus le sponsoring doit s'intégrer et s'appuyer sur une action générale de publicité traditionnelle. A lui seul le sponsoring ne peut pas créer la notoriété d'un sponsor. [...]
[...] Le sponsoring permet d'atteindre des cibles précises. Toutes les entreprises qui s'engagent dans le sponsoring doivent veiller au respect de la cohérence du message de sponsoring avec les autres éléments de leur communication. Chaque événement possède un profil d'image particulier dont l'entreprise doit savoir tenir compte dans son choix pour éviter des erreurs de communication pouvant affecter l'image de l'entreprise au final. Les codes et les symboles que véhicule un événement sont très importants. Ils sont déterminants pour la représentation qu'aura le public de l'action L'intégration du sponsoring dans le mix communication Pour accroître son efficacité, l'intégration doit s'effectuer à différents niveaux dans l'entreprise : - Intégration stratégique : c'est l'adaptation du sponsoring à la stratégie globale de l'entreprise, à la stratégie marketing ainsi qu'à la stratégie de communication. [...]
[...] En 1987, on est devenu sponsor du maillot jaune. Cela se traduit par le marquage du maillot, la remise protocolaire, les banderoles et une place au village de départ et d'arrivée. Notre investissement a évolué au fil du temps, mais nous ne sommes pas trop en concurrence car ASO se doit contractuellement de nous proposer en premier la reconduction de notre contrat, de plus il suffit de voir la difficulté rencontrée en 2004 pour remplacer Fiat pour montrer que le changement d'un grand partenaire n'est pas chose aisée . [...]
[...] L'objectif principal est : le bénéfice d'image La notoriété du Crédit Lyonnais comme établissement bancaire n'est plus à faire. Les différentes affaires politiques et financières qui ont touché la banque durant les deux dernières décennies ont eu pour effet de faire beaucoup parler d'elle. Il est aujourd'hui avéré que l'agitation médiatique (qu'elle soit positive ou négative) va avoir pour effet d'augmenter la notoriété d'une entreprise. Le choix du Tour de France permet au Crédit Lyonnais de couvrir efficacement son besoin d'image. [...]
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