Construire la communication opérationnelle de l'agence de voyages FRAM

Extraits

[...] Construire la communication opérationnelle de l'agence de voyages FRAM Analyse de la situation de départ (année 1979) L'entreprise: FRAM est une entreprise toulousaine qui, depuis 40 ans, réussit fort bien dans l'organisation de voyages sur le pourtour méditerranéen essentiellement. Le marché: il est dominé par le Club Méditerranée qui est déjà à l'époque le symbole des vacances organisées avec son produit très type : le village. À côte, c'est la confusion la plus totale. Il existe 150 marques de voyagistes, plus les agences de voyage (distributeurs comme Havas) dont le public distingue malles rôles respectifs. [...]

[...] Inciter les gens stressés à partir en vacances But : associer les vacances et la détente à FRAM Durée : 20 secondes Nombre de diffusions : 1000/an Promotion de la prise en charge intégrale par FRAM, du tout compris D'autres moyens moins onéreux viendront compléter cette stratégie agressive : Diffuser de la publicité sur internet sur les sites touristiques, sur les sites de transport (Sncf, Air France, ebookers, easyvols, voyagermoinscher ) Investir afin d'être toujours mieux référencé sur Google avec les mots clés : vacances, Tunisie, Maroc, Méditerranée, séjours et week- ends tout compris/familial. Diffuser de la publicité dans la presse parentale, dans la presse santé bien être et dans la presse féminine Fidéliser le client grâce à l'envoi d'offres à domicile et par mailing courant janvier, courant mars et courant novembre pour ceux ayant déjà effectué un voyage avec FRAM, Garantir des offres promotionnelles pour la clientèle FRAM avec des conditions avantageuses selon les destinations, les types de villages, la durée du séjour. [...]

[...] En cela, son positionnement peut être défini comme suit : Attractif : car il répond aux besoins des Français qui souhaitent partir sans contrainte pour un coût raisonnable Crédible : pour son image de spécialiste historique du voyage organisé Analyse de la communication actuelle de FRAM : On est ici face à une politique de communication trop fragmentée, très orientée sur le court terme et sans continuité. Par ailleurs, cette même politique n'est pas adaptée au positionnement du groupe ni à ses offres : on vend ici davantage le pays de destination que les prestations proposées. Malgré tout, FRAM a conscience de l'impact de la publicité et n'hésite pas à investir. Il est le premier tour-operator à faire de la publicité à la télévision. [...]

[...] Dans le même esprit, elle affrète elle-même ses avions et prend en charge les clients dès le départ de l'aéroport. Les prix: la politique de prix est très rigoureuse. FRAM travaille à faible marge, mais reverse aux distributeurs des commissions confortables. Par ailleurs, sa puissance d'achat sur le pourtour méditerranéen lui permettant d'obtenir des prix très bas, l'écart de prix avec les concurrents est d'environ - pour des prestations équivalentes. La distribution: FRAM s'appuie sur le réseau traditionnel des agences de voyages. La marque FRAM n'apparaît donc pas en tant que telle aux yeux du grand public. [...]

[...] Le ton à donner au message doit être une invitation au voyage pour tous, exotique et relaxant. Les moyens à mettre en œuvre : Il est nécessaire de diffuser des spots publicitaires à la télévision tout au long de l'année sur TF1 et France 2 et intensifier ces diffusions en décembre et janvier. Pourquoi ? La télévision touche la ménagère qui organise les vacances pour la famille Durée du spot : court, environ 20 secondes Nombre de diffusion : 400 par an Promotion du voyage clé en main; prix inférieur au marché pour qualité identique mais services à destination personnalisés La publicité à la radio peut également représenter un bon vecteur de communication : Pourquoi ? [...]