Campagne de communication, Caisse d'Epargne, banque des jeunes, communication performante, progression d'image, scores d'incitation, culture jeune, politique de communication
Notre approche se fera en quatre parties : après avoir décrit la campagne de façon objective et tenté d'approcher les objectifs à atteindre pour la Caisse d'Epargne, nous donnerons dans une troisième partie une analyse des résultats et enfin, dans une quatrième partie des commentaires personnels sur les actions décrites et sur les objets qui auraient pu faire l'objet d'améliorations...
[...] Le but de la campagne est donc de fidéliser sa clientèle et de rester la première banque des jeunes, tout en continuant à accroître ses parts de marché. LA CAMPAGNE Toutes les informations suivantes concernent la campagne diffusée entre le 1er octobre et le 15 novembre 2001 La période (rentrée étudiante) est celle ou les jeunes étudiants ouvrent traditionnellement leur compte en banque La couverture media est large -TV nationale et du câble, -presse, -radio type NRJ, FUN, Skyrock. La campagne est articulée de la manière suivante: film de 35 secondes mettant en avant une posture: la Caisse d'Epargne est la banque qui accompagne les jeunes. [...]
[...] Une communication performante Une progression d'image La Caisse d'Epargne est perçue comme une banque qui inspire confiance, tournée vers l'avenir et qui s'adapte aux évolutions des nouvelles technologies. Une campagne efficace auprès des prospects : 43% des non clients trouvent que cette campagne les rapproche de la Caisse d'Epargne. De bons scores d'incitation des jeunes sont incités à se renseigner (vs 33% pour Tribu), les résultats sont bons sur les 15/18 ans et sur les 18/25 ans (cible plus difficile). des clients Caisse d'Epargne non bancarisés ont l'intention d'y ouvrir un compte. la trouvent convaincante. [...]
[...] - Le changement de voitures : signe évident de la réussite du chien puisqu'il s'agit d'une limousine, voiture apparentée à la vision commune de la vie de star ; en opposition avec la Méhari du début du spot. Cependant, il faut noter que si le mode de vie extérieur du chien changent, sa mentalité reste intacte et il continue à fredonner I like to waf devant son chauffeur de chat. Points à améliorer Une des (rares) critiques que l'on peut formuler à l'encontre de cette campagne est peut-être l'individualisation de la réussite. [...]
[...] Le challenge difficile qui consiste à savoir communiquer aux jeunes est relevé avec succès. Une communication sur laquelle la Caisse d'Epargne peut encore capitaliser : les résultats progressent sans effet de saturation. INTERPRETATION ET COMMENTAIRES Un spot moderne résolument ancré dans une culture jeune Le spot TV est d'une grande qualité : il est le résultat d'une recherche artistique poussée et d'un travail digne des Studios Pixar (Monster & Cie) puisqu'il a été réalisé en images 3D, incrustées ensuite dans un décor réel. [...]
[...] Un film “posture” Ce spot s'insère dans la stratégie globale de communication vendue par O&M au client : les fables animalières d'aujourd'hui. L'utilisation des animaux favorise la projection du téléspectateur et permet d'aborder les sujets liés à l'argent de manière plus directe sans tomber dans la publicité purement informative et ennuyeuse. Là encore cela s'inscrit dans une tendance marquée de la pub et qui connaît son heure de gloire avec la campagne Badoit (la cigale et la fourmi, le bœuf et la grenouille Cette technique reprend en fait les principaux rouages des Fables de La Fontaine : favoriser l'identification homme-animal pour faire passer des messages indirectement. [...]
Référence bibliographique
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