Elaboration d'une campagne de communication : le cas Danao de Danone

Nilam Y.

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Elaboration d'une campagne de communication : le cas Danao de Danone

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Thèmes abordés

Campagne de communication, étude de cas, Danao, Danone, Soft drinks, consommation de BRSA, investissements publicitaires, segment des jus de fruits, habitudes de consommation, consommation des enfants

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Résumé du document

Le plan de communication constitue un élément stratégique important du plan marketing. Pour être efficace, il doit viser quatre objectifs qu'on traduit généralement par l'acronyme AIDA. Il doit, en effet :
• attirer l'attention;
• créer l'Intérêt pour votre produit;
• provoquer le Désir;
• entraîner l'Action.

Ce rapport se veut un outil qui permettra d'identifier les principaux éléments que doit comporter un plan de communication pour l'un des produits de Danone : la boisson au jus de fruits et au lait Danao.

Sommaire

Le marché des boissons rafraichissantes.
1. La structure et l'évolution du marché.
2. Les particularité de la consommation et de la distribution.
3. Les enjeux du marché.
La communication du secteur.
1. Les investissements publicitaires du secteur.
2. Les investissements sur le segment des jus de fruits ambiants.
3. Les investissements sur le segments des soft drinks.
4. Les investissements sur le segment des boissons réfrigérées.
5. La communication de la marque Yoplait.
La place de Danao sur le marché et sa communication.
1. Le groupe Danao.
2. La marque Danao : ´ pas de goût acide et ça change tout´.
3. La communication de Danao.

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Extraits

[...] L'innovation est en panne sur ce segment de soft drinks. Les grandes marques dominent (Coca Cola et Pepsi). Au niveau mondial, ce sont bien sûr Coca-Cola et Pepsi-Cola qui dominent le marché avec 75% de parts de marché à eux seuls. Segment incontournable des BRSA, les colas comptent pour près de la moitié des ventes en 1999, et sont en progression sous l'impulsion des hard discounters En France, Coca-Cola représente à lui seul les des ventes, au détriment de Pepsi-Cola et Virgin-Cola. [...]

[...] Les boissons au thé La préférence reste aux boissons plates vs les boissons gazeuses. Les sodas, tonics, colas Les colas prennent le dessus ! ANNEXE 2 : LES HABITUDES DE CONSOMMATIONS DES ENFANTS Les tableaux suivants regroupent les principaux résultats de l'étude JUNIOR/OMCAPI. Fréquence de consommation des jus de fruits par les enfants selon le sexe et l'âge de l'enfant (selon les réponses des enfants) IFOP / UNPJF- JUNIOR/OMCAPI Février 2000 Fréquence de consommation des soft drinks par les enfants selon le sexe et l'âge de l'enfant (selon les réponses des enfants) IFOP / UNPJF- JUNIOR/OMCAPI Février 2000 Moments de la journée où les enfants consomment du jus de fruits (d'après les réponses des enfants) Lieux où les enfants consomment du jus de fruits selon le sexe et l'âge de l'enfant (d'après les réponses des enfants) IFOP / UNPJF- JUNIOR/OMCAPI Février 2000 SOURCES Les revues LSA : utilisation d'une étude réalisée par LSA et AC Nielsen en boissons désaltérantes, un réservoir de croissance sous-exploité Récente et claire, cette étude nous a permis d'envisager le marché des BRSA d'un point de vue global. [...]

[...] Leur forte présence dans le monde entier est parfaitement illustrée par la marque Danone : à ses débuts, exclusivement consacrée aux produits laitiers, la marque Danone représente également aujourd'hui des aliments pour bébé en Russie et en Chine, des biscuits au Brésil et en Asie ainsi qu'une eau de source en Turquie et aux Etats-Unis (Dannon Natural Spring Water) Danone : santé, plaisir, sécurité La santé : depuis sa création, Danone n'a jamais dévié de cette mission initiale et s'est doté en 1983 d'un Centre International de Recherche et a créé en 1991 l'Institut Danone. Le plaisir, au travers d'une gamme large et variée de produits simples et bons ou de recettes élaborées traditionnelles ou innovantes. [...]

[...] Face à ce constat, Yoplait lance "Soif de Yop", une boisson à base de lait et de jus de fruit, plus légère et rafraîchissante que la traditionnelle recette de Yop. Ce qui a séduit les consommateurs c'est avant tout son goût : c'est bon, ça désaltère, en somme, ça remplit parfaitement sa mission. Le parfum pêche/abricot, léger et fruité est le plus apprécié. En plus, le packaging est coloré et le format pratique pour boire à la bouteille sans s'en mettre partout ! Cependant, on peut confondre la bouteille avec du Yop "classique". [...]

[...] Nous avons utilisé un article sur les liquides. http://www.emarketing.fr : Utilisation d'un article extrait des archives du magazine Marketing Magazine 41 - 1999 Boissons : fort dynamisme pour faire évoluer un marché conservateur http://www.secodip.fr/ : le site propose en ligne des extrait du Marketing Book 2001 qui présente les diverses tendances de consommation de 2000 et 2001. http://www.teissere.fr : le site de la marque a mis en ligne des informations concernant le marché et ses évolutions. Malheureusement, les informations sont un peu dépassées, elles datent de 1999. [...]

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