Etude de cas, e-réputation, gérer le bad buzz, secteur du luxe, sous-traitance, délocalisation, chiffre d'affaires, société-écran, minimisation des coûts, productivité, ONG, sourcing, communication de crise, réseaux sociaux
L'entreprise familiale A fabrique et commercialise des serviettes en tissu éponge et en nid d'abeille, ainsi que des peignoirs hommes, femmes et enfants et divers accessoires dans ces mêmes matières. Fondée après la Seconde Guerre mondiale, elle est demeurée aux mains de la famille Berthiez, qui l'a revendue en 2019 à Véronique Chossy, une jeune femme d'une trentaine d'années, bien décidée à utiliser l'image très forte - malgré sa notoriété très faible - de l'entreprise pour lui faire franchir un cap important sur le plan commercial et en matière de chiffre d'affaires.
[...] Changement de cap Après le rachat de l'entreprise, Véronique Chossy, très lucide sur la situation, a défini un programme de croissance du CA. C'était pour elle le premier objectif. D'une grande efficacité commerciale, elle a sillonné le monde pour signer de nombreux contrats de partenariat avec de grandes marques comme Tommy Hilfiger ou Calvin Klein aux États-Unis, Shiseido au Japon, Björn Borg en Suède, etc. Ce faisant, elle a réussi à tripler le CA en trois ans. Pour réaliser cette hausse spectaculaire sur un secteur plutôt controversé, elle s'est efforcée de maintenir des prix bas et des salaires faibles, avant de se décider à délocaliser sa production. [...]
[...] Il s'agit de tenter de corriger une image. Le jugement sur les réseaux sociaux est avant tout immédiat, de court terme, émotionnel, fondamentalement puéril donc, et non le fruit d'une pensée construite et orientée sur le long terme. Il est par définition plus délicat de « corriger le tir » après coup que de « communiquer tôt » pour définir un positionnement de l'entreprise ou de la marque au moment de son lancement. Ici, Véronique Chossy n'a pas communiqué sur l'association « Les Enfants de l'Espoir » et sur une éventuelle association entre l'ONG et l'entreprise afin de faire progresser la cause des travailleurs bangladais. [...]
[...] Au bout de deux semaines, la notoriété de l'entreprise était faite. Mais son image, inexistante jusqu'alors auprès de la population globale, était catastrophique. Plusieurs de ses clients grandes marques la contactèrent alors pour lui demander de gérer la situation au plus tôt : soit elle redressait la barre très vite, soit ils seraient dans l'obligation de retirer leurs commandes. Quand elle se défendait en parlant d'engagements signés, ils rétorquaient que si la situation venait à se prolonger, ils préfèreraient payer des contreparties que poursuivre une collaboration qui risquait de leur être fatale. [...]
[...] On ne saurait donc s'orienter sur une défense argumentée. C'est sur le seul terrain émotionnel qu'il s'agit de réagir. B. Axes stratégiques de réactions possibles Puisqu'un problème de réputation, fondé sur des critères émotionnels, ne saurait être combattu par une défense argumentée, on se retrouve face à deux possibilités : - Le mea culpa suivi d'un amendement : il consisterait dans un mea culpa complet sur les réseaux sociaux ; une action puissante, à la japonaise, de la responsable de l'entreprise, admettant ses erreurs et décidant de revoir toute sa stratégie de sourcing. [...]
[...] Un suivi de fabrication est nécessaire et Véronique Chossy se rend une fois par mois sur place en Asie pour surveiller la qualité de production. En effet, le management des salariés n'est pas toujours facile dans les immenses ateliers installés dans des locaux vétustes, et le matériel utilisé est souvent ancien, voire franchement obsolète. Les salaires mensuels pour une dizaine d'heures par jour sont proches de 100 dollars pour les adultes, mais ils sont plus bas pour les moins de douze ans dont la productivité est proportionnelle. [...]
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