Image de la SNCF, entreprise publique, slogans publicitaires, excellence technologique, innovation, déficit d'image, stratégie de construction d'image de marque, logo, modernisation de l'image
Pour cette donnée d'actualité, j'ai choisi d'aborder la stratégie d'image d'une entreprise, plus particulièrement une entreprise publique, à savoir la SNCF. Comme vous le savez sans doute, la SCNF a intronisé fin février son nouveau président, Guillaume Pépy, qui succède à Anne-Marie Idrac. Pépy est l'ancien directeur exécutif du groupe et travaille au sein de la SCNF depuis de nombreuses années. Il est notamment réputé pour être un excellent communicant, apprécié des syndicats, et qui a beaucoup œuvré pour dépoussiérer l'image de la SNCF.
Plus récemment, le groupe SNCF a également annoncé un bénéfice record pour l'exercice 2007 de plus d'un 1Milliard€, soit un résultat net multiplié par 3 par rapport à l'année 2006. En raison de cette situation bénéficiaire, l'entreprise a décidé qu'elle reverserait à l'Etat, première historique, un dividende de 131m€.
Toutefois ce double événement intéressant en termes d'image, semble bien loin de celle que se font les usagers de l'entreprise publique de transport ferroviaire. En effet, on a tendance à percevoir la SNCF comme une entreprise monopolistique souvent dépassée par les grandes tendances de l'évolution moderne. La SNCF pour la plupart des Français, c'est avant tout la grève à répétition de ses agents, les retards persistants des trains ou les régimes spéciaux non-réformés…
De plus, il n'est jamais aisé d'établir une stratégie communication pour une entreprise du service public alors que les contribuables sont à la fois juge et partie.
On peut donc s'interroger sur la stratégie d'image mise en place par la SNCF pour redorer son blason et redonner aux Français l'envie de prendre le train alors que s'affirment sur son marché des concurrents directs comme la voiture, cas classique, mais également les compagnies d'avion low-cost et dans un futur proche, d'autres entreprises ferroviaires.
Autrement dit, comment la SNCF, grâce à son image « nous fait préférer le train » pour paraphraser un de ses anciens slogans publicitaires.
[...] Le film raconte donc dans une forme métaphorique la saga des idées. Pour incarner l'esprit de co-création des idées entre l'entreprise et ses partenaires (à savoir les salariés et les clients), la SNCF a inventé cette chose protéiforme de couleur chair qui symbolise l'idée, pouvant tout à la fois être interprétée comme un pied, une main, une cellule, un embryon. Par ce symbole du jaillissement et de synergie des idées, qui fait de la SNCF une entreprise créative et ouverte à l'échange, la marque implique le consommateur dans une relation d'association pour gagner son adhésion. [...]
[...] Il est notamment réputé pour être un excellent communicant, apprécié des syndicats, et qui a beaucoup œuvré pour dépoussiérer l'image de la SNCF. Plus récemment, le groupe SNCF a également annoncé un bénéfice record pour l'exercice 2007 de plus d'un 1Milliard€, soit un résultat net multiplié par 3 par rapport à l'année 2006. En raison de cette situation bénéficiaire, l'entreprise a décidé qu'elle reverserait à l'Etat, première historique, un dividende de 131m€. Toutefois, ce double événement intéressant en termes d'image, semble bien loin de celle que se font les usagers de l'entreprise publique de transport ferroviaire. [...]
[...] L'image véhiculée ici, c'est avant tout l'expression de l'excellence française en matière de grande vitesse ferroviaire. Pour cela, la SNCF ne lésine pas sur les moyens, afin de mettre sur le devant la richesse et les capacités d'innovation technique de l'entreprise. La tentative de record était en direct (fait unique), avec caméras embarquées et caméras fixes sur 20 km, deux avions survolant l'événement pour assurer la liaison satellite, un studio TV où toute la presse fut conviée Le dispositif de communication a coûté près de 3 millions Vraiment colossal. [...]
[...] C'est une multi-palette de couleur qui arrive en nuance pour prouver que la SNCF est multi-facette, montrant ainsi sa capacité créative et d'innovation. - Ensuite, la forme du logo a un côté très stable qui décrit le respect fondamental de ce qu'elle a entrepris auparavant, sa spécificité, sa stabilité. Elle en appelle aussi selon l'agence à des imaginaires différents ; suggérant pour certains un support roulant, pour d'autres un objet aérodynamique ou encore un livre ouvert, elle suggère cependant toujours un concept lié à la technique, ou au savoir. [...]
[...] Autrement dit, comment la SNCF grâce à son image nous fait préférer le train pour paraphraser un de ses anciens slogans publicitaires. Les deux idées que je souhaiterais mettre en lumière, et qui constitueront la structure de cette présentation c'est que : En dépit de ses spécificités parfois encombrantes, la SNCF semble avoir réussi au cours de ces dernières années à moderniser et à rajeunir considérablement son image Cette image s'articule aujourd'hui principalement autour de deux pôles : l'excellence technologique et l'innovation d'une part et la proximité et l'engagement auprès de la société d'autre part. [...]
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