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La victoire de l'équipe de France de football en coupe du monde en 1998 a introduit l'idée d'une certaine unité dans un peuple qui affectionnait jusque là assez mal le mélange des couleurs et des styles… Le succès, au sein d'une équipe métissée mais soudée, a prouvé que l'unité et la similitude entre êtres humains dépassaient largement la couleur de la peau et l'origine ethnique.
Pour certains, cet événement devenu fierté nationale, est un des déclencheurs du marketing ethnique en France. En effet, il faut savoir que depuis une dizaine d'années déjà, ce marketing spécifique se développe de manière inégale en Europe alors que, né aux Etats-Unis au début du vingtième siècle, il y connaît depuis un succès retentissant à la croissance exponentielle.
Cependant, bien que « l'effet 98 » ait marqué les esprits et très probablement participé aux changements des mentalités, il existe bel et bien un réel marché lié aux seules consommations des clients ethniques. C'est en cela que les entreprises soucieuses de leur pérennité dans un monde internationalisé de plus en plus concurrencé et concurrentiel, ne pouvaient se permettre de passer à côté d'une si grande opportunité… D'autant plus qu'aujourd'hui, le consommateur traditionnel, toujours plus sollicité de part et d'autre, devenu davantage averti et versatile, est très difficile à séduire et à contenter. Les clients ethniques, eux, jusque là un peu délaissés, apparaissent donc naturellement comme le nouvel eldorado des marketeurs, le second souffle prometteur.
Encore faut-il réussir à formater un message qui leur parle, les interpelle, leur proposant offres et communications spécifiques adaptées à leurs attentes…
Ainsi, en parallèle de ce « nouveau » marketing, la communication ethnique se développe de façon inégale dans le monde. Parfois plébiscitée, parfois critiquée, elle fait aujourd'hui débat dans nos sociétés contemporaines qui avancent à des allures différentes.
Alors mode ou modèle ? De vives polémiques sont ainsi soulevées, du côté des professionnels de la communication tout d'abord, où le sujet divise, mais aussi du côté des annonceurs et des institutions particulièrement frileux en la matière :
* L'origine ethnique différencie-t-elle réellement et considérablement le mode de consommation ?
* En quoi le marketing ethnique influence-t-il nos stratégies de communication et comment construire un message qui valorise la dimension ethnique du consommateur ?
* La communication ethnique est-elle légitime et éthique ?
* Enfin, le marketing ethnique et sa communication sont-ils une simple mode passagère ou une véritable tendance lourde ?
Malgré les discordances, il est un fait que le marketing ethnique et sa communication se trouvent être une réelle réflexion sur la démarche profonde de notre métier. Ils remettent en question nos segmentations traditionnelles, notre vision du consommateur et surtout l'usage et l'impact de nos campagnes. Notre profession, reflet des modes et du quotidien, évolue sans cesse et trouve ici une nouvelle dimension, un nouveau challenge.
Alors, afin de mieux comprendre ce phénomène et en tirer les leçons pour une meilleure performance, nous étudierons dans une première partie l'origine du marketing ethnique ainsi que les comportements de consommation des principales communautés. Cela nous conduira à analyser, dans une seconde partie, la naissance et le développement du marketing ethnique en Amérique ainsi que les conditions de son émergence en France. Par la suite, nous aborderons les phénomènes de mode issus de la communication ethnique, pour en déduire, dans une quatrième et dernière partie, les courants marketing qui aujourd'hui s'inspirent indirectement de ce modèle.
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[...] Ainsi, on a vu apparaître aux Etats-Unis la Carte Bleue Rainbow Card et American Express valoriser son compte joint en présentant un visuel de couple homosexuel. Enfin, dans le secteur des technologies, ont sait que les homosexuels sont de grands consommateurs de high-tech et adeptes de nouveautés. Très équipés, ils sont soucieux du design et des nouvelles tendances en matière de NTIC, ils sont aussi de grands utilisateurs d'Internet (étude du site Citegay.fr en 2001) et de plus en plus de sites spécialisés leur sont dédiés. [...]
[...] Particulièrement rentables et prometteurs, ils sont la preuve que la communication ethnique est à la fois nécessaire mais aussi l'avenir de la consommation. Le grand public, séduit par ces nouveaux produits y trouve finalement lui aussi son compte. Enfin, le marketing ethnique nous oblige à repenser le consommateur, à revoir nos anciennes stratégies et à faire évoluer notre métier qui est l'antithèse du statisme. Le marketing tribal, inspiré indirectement de la logique ethnique nous pousse à reconnaître l'existence de ces communautés, de leurs spécificités culturelles et commerciales. [...]
[...] Sans condamner pour autant le système publicitaire traditionnel (la réclame), elle réforme en profondeur nos réflexes de communicants. (annexe 13) Désormais de plus en plus intégrée à nos stratégies, on lui décerne même des prix : le prix de la communication citoyenne, organisé par l'Institut National de l'Audiovisuel et le Sénat depuis 2000 et le prix de la campagne citoyenne, organisé par l'AACC et Radio France, dont la première édition a vue le jour en novembre 2005. Tout en permettant de renforcer l'image de marque, de se différencier de la concurrence et de séduire de nouveaux clients, elle a un véritable rôle social, c'est là son principal point commun avec la communication ethnique. [...]
[...] Ainsi, ils ont traversé l'histoire de la publicité contemporaine sous diverses reproductions bien distinctes : * L'image de l'esclave : Avec pour décor champs de canne à sucre ou de coton et négriers, cette image est probablement l'une des plus dégradantes et des plus réductrices que l'on ait donnée aux personnes de peaux noires. (annexe * Le bon sauvage africain : Ici c'est une représentation stigmatisée du Noir avec des particularités physiques exagérées (grosses lèvres, gros nez, cheveux crépus). Le Noir est représenté comme une personne sympathique mais souvent ridiculisée par la mise en scène. Parfois on pousse même la démesure jusqu'à connoter le cannibalisme. [...]
[...] Leur pouvoir d'achat est certes inférieur à la moyenne mais leur propension à consommer est très forte notamment dans les familles nombreuses. Issus le plus souvent de l'immigration du regroupement familial, ils habitent majoritairement dans les zones à forte concentration de populations immigrées. Amateurs de promotions événementialisées ponctuelles (en GMS par exemple), ils apprécient surtout que les discours publicitaires leur parlent dans leur langue d'origine notamment par le biais de supports communautaires. Même si ils peinent à s'imposer dans la publicité, les Maghrébins sont plus visibles qu'auparavant : ils étaient 10 en 2002 contre aucun précédemment Ce n'est certes pas glorieux mais c'est un début Les raisons de ce désert médiatique sont multiples : les jeunes d'origine maghrébine renvoient souvent une image de banlieue ghetto de plus, comme l'explique Olivier Roubert de l'agence Devarrieux Villaret L'histoire coloniale parasite encore les relations de la France avec l'Algérie Par ailleurs, mal connue, l'identité arabe est encore très souvent associée à la religion musulmane qui ne jouie pas d'une bonne image dans le monde. [...]
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