McDonald's, localisation, logo vert, France, stratégies communicationnelles, objectifs stratégiques, marketing mix, géomarketing, changements des comportements, responsabilité sociétale, RSE, Etats-Unis, Belgique
Pour ce travail de marketing et stratégies communicationnelles, nous avons décidé de nous pencher sur un procédé de plus en plus utilisé actuellement : le géomarketing. Plus particulièrement, nous avons voulu travailler sur la manière dont McDonald's utilise cette méthode de marketing pour développer et étendre son réseau de restaurants « verts ». McDonald's a en effet décidé de promouvoir un logo vert, qui se substitue au logo rouge traditionnel dans de nombreuses enseignes de la firme. L'objectif principal de ce travail est donc de déterminer les raisons qui poussent McDonald's à utiliser des logos verts dans certaines enseignes, sans pour autant étendre cette modification à tous ses restaurants.
En parallèle, nous souhaitons nous appesantir sur la raison qui pousse McDonald's à ce changement de logo. Le choix de se porter sur la couleur verte n'est pas anodin mais s'intègre dans la nouvelle politique de McDonald's en matière d'écologie. Il apparait que la responsabilité sociétale de l'entreprise est fondamentale pour McDonald's : nous voulons donc identifier les moyens mis en oeuvre par la chaine de restauration rapide pour respecter ces nouveaux engagements.
[...] L'entreprise française a pour le moment surtout mis l'accent sur l'écologie plutôt que sur le social et sociétal. Cependant ces deux derniers points ne sont pas oubliés. Suite à cette prise de conscience aussi bien chez les citoyens que dans les entreprises, il était opportun pour McDonald's d'aller dans ce sens. Un comportement contraire ne serait surement plus accepté par la population et l'entreprise risquerait d'avoir une mauvaise image, ce qui entrainerait sans doute une perte de réputation. Le géomarketing s'opère à l'échelle du pays parmi tout les pays où McDonald's s'est implanté. [...]
[...] En effet, ceux-ci exécutent les 5 mêmes tâches et tout ceci est minuté et contrôlé. La manière de se comporter est également primordiale. L'enseigne demande à ses employés de travailler avec le sourire, c'est une question de philosophie. En effet, McDonald's veut promouvoir une image sympathique et conviviale qui passe par l'attitude de ses employés. Ce côté identique est aussi marquant au niveau des produits. Les burgers comme les styles de menus sont les mêmes (Happy Meal, Menu Best Of, taille des menus, ) L'effet de marque est également très présent. [...]
[...] Par contre, la vague verte se retrouve partout ! Il semble que cet aspect ait largement pris le dessus sur les autres, preuve en est le nombre incroyable d'informations ou de communiqués que nous retrouvons sur le ou les sites de McDonald's à ce sujet. De notre côté, nous pensons qu'il serait intéressant de remettre à niveau tous les points qui font du développement durable quelque chose de complet. Nous sommes donc en présence d'un problème de visibilité à ce niveau Le greenwashing Cette tendance très écologiste pourrait également avoir un autre désavantage: le greenwashing. [...]
[...] Ainsi, au niveau social, on peut citer les activités de la fondation Ronald McDonald qui joue un grand rôle. Au point de vue sociétal, cette fois, citons l'embauche de seniors ou encore de ressortissants étrangers. Mettre un point d'honneur à faire respecter l'égalité des chances semble en effet crucial pour la chaîne de fast-food. Au même niveau, des perspectives d'évolution de carrière sont également possibles. Le rôle social, ainsi que le sociétal, sont donc primordiaux. Reste le côté environnemental, voire écologiste. C'est sur ce dernier point que McDonald's communique le plus. [...]
[...] Au-delà de la standardisation, citons également une stratégie d'adaptation. Même si, comme nous venons de le voir, l'approche est mondiale, les restaurants attachent de l'importance aux spécificités et aux goûts locaux. Lorsqu'un restaurant est créé, l'objectif premier est que celui-ci se fonde dans le décor du pays où il se trouve afin d'en respecter la culture, aussi bien en matière de mœurs qu'au niveau gastronomique. Dans certaines régions d'Asie, par exemple, on trouve une insistance sur le riz ou le poisson. [...]
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