Michelin, multinationale d'équipementiers en pneumatiques, communication de crise, chocs pétroliers, crise financière, crise technologique, niveau microéconomique, Grand Prix de Formule 1, Indianapolis, abandon au départ, retrait de la vente
Notre société actuelle connaît de plus en plus de crises : au niveau économique (crise des chocs pétroliers), financier (crise financière actuelle), technologique (fin du pétrole…). Ces crises ne sont pourtant pas l'apanage de la sphère macroéconomique. Elles touchent les entreprises à un niveau microéconomique. Ce fut le cas de bon nombre d'entreprises comme Buffalo Grill en 2002, ou plus récemment Michelin lors du grand prix de Formule 1 d'Indianapolis.
Souvent la crise trouve deux solutions à son problème : une sur le fond, l'autre sur la forme. C'est sur ce dernier aspect qu'intervient la communication. Il s'agit là d'interagir avec les parties en présence et concernée. C'est une forme bien spécifique de communication qu'est celle de la crise. Elle permet d'orienter le sens que prend une crise : menaces ou opportunité pour l'entreprise C'est ce que nous allons étudier à travers ce dossier, en nous penchant plus spécifiquement sur le cas de Michelin.
En 2005, Michelin a dû faire face à une crise sur le Grand Prix de Formule 1 d'Indianapolis aux États-Unis. En effet, suite à une erreur d'appréciation, Michelin a dû faire des choix impactant son image, dans l'urgence :
- conseiller un abandon au départ pour ses clients
- retirer de la vente des palettes entières de ces pneus.
Grande entreprise française de pneumatique, réputée à l'étranger, cette crise risque d'avoir un impact sur son image de marque. Jusqu'alors dans le Top 10 des entreprises préférées des Français, Michelin doit faire face pour conserver une bonne image à l'international.
[...] Cela peut même être vu positivement, car cela laisse entendre que Michelin ne vendra jamais un pneu dont il n'est pas sûr en terme de qualité selon lui. En Amérique du Nord, où le fabricant français réalise plus du tiers de ses ventes, "des spectateurs mécontents pourraient choisir de ne pas acheter de produits Michelin en signe de protestation a commenté l'analyste londonien Michael Tyndall de Nomura. "Mais la F1 reste un sport de niche aux États-Unis et va probablement le rester après les événements du week- end a-t-il souligné. [...]
[...] Ce principe permet l'anticipation des risques. Une cellule de crise aurait pu être mise en place dans la mesure où le problème n'a pas été suffisamment anticipé et où Michelin possède suffisamment de moyens (financiers et humains) dans le but d'englober tous les problèmes et gérer une bonne organisation de son équipe pour combattre la crise sans la laisser prendre de l'ampleur. Nous pouvons alors constater que l'erreur de Michelin dans cette affaire réside dans la non-anticipation des risques Quels étaient les risques ? [...]
[...] Michelin a reconnu complètement la situation et sa responsabilité. Il assume les réparations des dommages subis apporte un avantage au point de vue juridique, mais aussi médiatique puisqu'il décide de rembourser les billets de tous les spectateurs présents pour la course et achète billets en vue de les offrir en 2006 aux spectateurs. La responsabilité de Michelin a été élargie à des acteurs externes, car il souligne que le fameux virage nº 13 n'a pas d'équivalent sur les 19 circuits du Championnat du monde de Formule 1 et qu'aucun essai n'avait été possible à Indianapolis avant la course D'autre part, il contingente la crise sur un objet : les pneus. [...]
[...] Michelin, face à cette crise parvient donc à tourner la situation à son profit en mettant en avant des valeurs qui lui sont associées telles que : le sérieux, la responsabilité, la confiance, la sincérité Plus que la marque, si Michelin avait participé à la course, ses produits auraient été remis en cause ce qui aurait davantage fait chuter les ventes et le chiffre d'affaires de Michelin. Or reconquérir sa clientèle et plus difficile que de la fidéliser. D'autre part, gagner la confiance perdue d'un public est très difficile. En participant à la course, Michelin n'aurait pas fait preuve de transparence et d'honnêteté envers son public. [...]
[...] De plus, une crise sur un de ces segments du marché peut avoir une retombée sur l'ensemble de ces produits et sur sa ‘brand image '. Cependant, en fonction du pays où l'on se trouve, Michelin n'est pas forcément perçue de la même manière. L'impact des solutions à cette crise proposée par Michelin sera donc différent. La France et Michelin : une histoire d'amour Le leader du pneumatique en France a une très bonne image auprès des Français. En effet, Michelin est dans le TOP 10 de leurs entreprises préférées. Elle bénéficie d'une connotation d'entreprise artisanale, solidaire, responsable, familiale, mais un peu ‘vieillotte '. [...]
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