Nespresso : analyse d'une stratégie de communication (2004)

Vincent B.

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Nespresso : analyse d'une stratégie de communication (2004)

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Thèmes abordés

Nespresso, stratégie de communication, percolateur, dosettes, stratégie marketing, marketing-mix, politique de communication, Club Nespresso, café, agroalimentaire

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Résumé du document

Le café n'est plus seulement une boisson chaude qui sert à nous réveiller le matin mais il devient un moment de plaisir et de détente.

Nous avons choisi d'étudier une marque, Nespresso, qui véhicule le luxe au travers d'un produit à la base considéré comme un bien de grande consommation : le café.
Comment alors la politique de communication de Nespresso a-t-elle évolué ?

Nous vous présenterons l'analyse stratégique c'est-à-dire la segmentation, le positionnement et le ciblage de Nespresso dans un premier temps. Nous étudierons par la suite le marketing-mix avec trois de ses quatre points : le produit, le prix, la distribution. Pour répondre à la problématique, nous avons choisi de traiter la communication de Nespresso en dernière partie.

Mots clés: café, cafetière, nespresso, marché du café, étude de marché, stratégie, Malongo, Senseo, filtre, dosettes, café moulu, Tassimo, Home Café, Club Nespresso, marketing-mix

Sommaire

Présentation de la marque Nespresso .
1. Descriptif de la marque et des produits .
2. Analyse stratégique du marketing .
Analyse du marketing-mix actuel .
1. Politique produit .
2. La politique prix .
3. Politique de distribution .
La politique de communication .
1. La communication par le ´ Club Nespresson´ .
2. Les autres canaux de communication .
3. L'identité et valeurs de la marque .
Synthèse et recommandations.
1. Synthèse des analyses .
2. Nos préconisations .

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Extraits

[...] Analyse du marketing-mix actuel : A. Politique produit : La politique produit comme son nom l'indique concerne le produit, sa formule, les performances et les avantages (notion de concept produit son packaging, le design, l'identité sensorielle ainsi que les services associés. Le produit est alors considéré comme un ensemble d'éléments associés dans le but de satisfaire les différents besoins du consommateur tels que la nature physiologique, les besoins sécuritaires, sociaux et psychologiques. Le produit Nespresso est pour le groupe Nestlé un produit vache à lait puisqu'il permet de générer des profits élevés pour assurer l'avenir et le soutien des autres produits du groupe. [...]

[...] La communication de Nespresso révèle exactement son image de marque basée sur le luxe et est adressée à une cible bien définie. Les fondements de sa politique de communication s'appuient réellement sur le cadre stratégique de la marque. Les préconisations ne sont valables que si Nespresso désire réellement élargir sa cible de communication et sa cible marketing. Sources : Chronique de Jean-Pierre Boris du 19/07/2004 Les données sur le marché du café sont extraites de la base de données FAOSTAT. [...]

[...] Depuis 1998, l'outil Internet s'intègre dans la stratégie de communication. Il devient un prolongement de la communication sans pour autant nuire à l'image de marque de Nespresso. Il permet en effet d'offrir aux consommateurs un aspect interactif des produits. Dans une interview, Frédéric Lévy chef de projet Internet de Nespresso, montre l'importance d'Internet. En effet, selon lui, suite à des e-mails dans lesquels Nespresso informe les internautes de la création de nouveaux mini-sites. La vocation de ces derniers est l'enrichissement de la relation avec les clients, ce qui permet de communiquer sur les valeurs de la marque. [...]

[...] Le produit de base de Nespresso est la capsule de café qui s'associe avec une machine fabriquée par diverses entreprises. Il ressort de la stratégie du marketing-mix que le produit Nespresso se situe dans le registre des produits haut de gamme de par son élaboration, son conditionnement et les services associés. De par son positionnement, Nespresso applique une politique d'écrémage ce qui renforce son image de marque. Un prix élevé est souvent associé à une bonne qualité sur ce genre de marché. [...]

[...] Nespresso peut aussi choisir dans ces prochaines campagnes de communication une cible intermédiaire composée de personnes âgées pouvant servir de prescripteurs et de cible finale. Il doit alors communiquer sur le fait que la consommation de café Nespresso garde jeune et dynamique. Cette étude a démontré que Nespresso est une marque de café qui apporte le luxe et la distinction dans la consommation de café à des personnes ayant entre 35 et 49 ans et appartenant à la CSP dans des moments précieux, de détente et de plaisir. En effet, Nespresso a réussi à faire d'un bien banal, un produit de luxe. [...]

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