Le paradoxe de la communication du luxe

Résumé du document

Qu'est ce qu'une marque de luxe ? A première vue, la réponse est simple dans la mesure où des marques dites de luxe fusent à l'esprit : Dior, Chanel, Vuitton pour ne citer qu'elles. Des éléments pragmatiques les transcendent : une production très limitée, des prix extrêmement onéreux et une clientèle particulièrement aisée.
D'après la définition du Larousse, le luxe est un mode de vie caractérisé par de grandes dépenses consacrées à l'achat de biens ou de services superflus, par un goût de l'ostentation ou une recherche du bien-être. Toute création hors du commun, synonyme de beauté, de raffinement, objet ludique, évocateur de rêve, de plaisir est qualifiée de prestigieuse, « haut de gamme », d'inaccessible produit de luxe.
De plus, le luxe s'oppose à priori à l'utilitaire et au fonctionnel pur. Le luxe reste le garde-fou contre la civilisation standardisée. Les produits de luxe ne sont pas, à l'origine, destinés au grand public qui ne dispose pas des ressources financières adéquates. Cependant, cette traduction très controversée d'un élitisme par l'acquisition de pièces et de modèles rares, précieux, et inaccessibles, entretenant le culte de leurs créateurs, des marques les portant et de leurs Maisons, est tempérée par l'apparition d'objets de luxe de plus en plus accessibles et abondants.

Aujourd'hui, le luxe ne s'adresse plus à une élite, mais à une part élitaire et élitiste de chacun d'entre nous.
Dès lors, l'immersion des marques de luxe dans notre quotidien est le résultat d'efforts financiers publicitaires immenses. La communication joue ici un rôle prépondérant qui consiste dans l'utilisation de tous les supports médiatiques pour faire connaître sa marque. Seuls, peut-être, les modèles d'art et d'artisanat ne nécessitent pas ou extrêmement peu de communication, tandis que les modèles moins absolus, ou les objets fabriqués en petites quantités, diffusés sur des marchés concurrentiels, ont l'impérative nécessité de se faire valoir.

Créer des produits en espérant que le marché les adoptera, les diffuser tout en préservant leur rareté, les promouvoir sans se compromettre, satisfaire sa clientèle sans espérer nécessairement la retenir… Le secteur du luxe est plein de contradictions qui nourrissent plein d'idées reçues; sa richesse et sa diversification rendent l'exercice de la communication de luxe passionnant.
En effet la communication est au centre de cette complexité: la difficulté est alors de trouver un équilibre entre une communication qui permet de créer l'existence d'une identité (permettant à la maison d'exister comme un être cohérent, ayant son histoire et sa place par rapport aux autres) et la rareté d'une communication assurant le caractère exceptionnel des produits de la maison. En effet, l'excès de communication tue le luxe, le vrai luxe n'est pas banalisé.

Le secteur du luxe est un secteur en pleine expansion qui dispose de valeurs et de caractéristiques qui lui sont propres. La communication doit s'adapter à ce secteur particulier avec comme objectif: respecter les caractéristiques d'un produit de luxe, tout en étant connu de tous.

C'est en d'autres termes, le paradoxe de la communication du luxe:
Comment communiquer sur un produit rare mais qui est également connu de tous ?
Nous présenterons, dans une première partie les différentes formes de communication d'un produit de luxe et dans une deuxième partie, nous tenterons d'expliquer comment cette communication, bien qu'élitiste, se propage largement et pour concrétiser ce paradoxe une troisième partie sera consacrée à la stratégie de communication de Van Cleef & Arpels.

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