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Afin d'analyser au mieux la campagne publicitaire pour la boisson gazeuse Orangina, nous allons présenter l'entreprise et ses données mercatiques.
La boisson Orangina fut découverte en 1936 par Léon Béton, qui racheta la célèbre et mystérieuse formule à un pharmacien espagnole. Cette boisson a très vite suscité un intérêt général, de par son goût et son originalité. Ainsi, la marque dispensant la boisson s'est fortement développée et a pris conscience de son potentiel. Il s'est donc mis en place une politique de communication, en corrélation avec l'image de la boisson, c'est-à-dire une image décalée.
Le principal moyen de communiquer reste la publicité, que ce soit via le net ou via la télévision. La dernière campagne publicitaire, datant de 2006-2007, surfait sur un esprit « pseudo-comique » en instaurant l'idée de l'école Sup d'Orangina, où les étudiants apprennent le mouvement parfait pour secouer la bouteille. Malgré un budget d'une vingtaine de millions €, la campagne se solda par un véritable flop commercial, aggravant un peu plus leur perte de vitesse.
C'est cette idée de perte de parts de marché, assez inquiétant, qui a contraint Orangina à rebondir sur son échec. En effet, entre 2000 et 2007, Orangina est passée de 7,7 % à 5,5 % de parts de marchés « softs drinks ». La nouvelle campagne publicitaire incarne cette réaction, et se doit de changer radicalement de politique de communication, comme nous le verrons par la suite. Le pari innovateur a été confié à la société FFL, connu pour ses spots réalisés pour Coca-Cola, SFR… et qui incarnent la nouvelle génération. Il est vrai que le public est réactif à une mode publicitaire portant sur la période des 70's. Cette campagne 2007 répondant à un problème bien précis, nous allons tenter de le retranscrire au travers d'une analyse SWOT, afin de visualiser l'environnement mercatique, qui influence la réaction marketing de l'entreprise.
[...] La question à se poser est : quelle est la promesse publicitaire ? Depuis les années 70, le consommateur associe Orangina à son slogan secouez-moi qui rendait le côté pulpeux du produit comme un atout et non pas comme une inquiétude. En effet, la pulpe était loin d'être considérée comme un attrait, car elle restait au fond et il a donc fallu pallier à ce problème. L'idée de secouer permit d'intégrer un aspect ludique et innovant au produit. Aujourd'hui, le besoin est différent et la publicité se concentre sur le problème du ni soft-drink, ni jus de fruit ! [...]
[...] Etude de la politique de communication d'Orangina : Orangina : Naturellement pulpeuse ! Les données mercatiques Afin d'analyser au mieux la campagne publicitaire pour la boisson gazeuse Orangina, nous allons présenter l'entreprise et ses données mercatiques. La boisson Orangina fut découverte en 1936 par Léon Béton, qui racheta la célèbre et mystérieuse formule à un pharmacien espagnol. Cette boisson a très vite suscité un intérêt général, de par son goût et son originalité. Ainsi, la marque dispensant la boisson s'est fortement développée et a pris conscience de son potentiel. [...]
[...] Quel que soit l'âge ! D'autre part, le terme pulpeuse réaffirme le côté unique et mythique du produit, c'est-à-dire sa pulpe. Ce message est perçu comme un appel pour les nouveaux consommateurs, mais sans violer ses critères de bases pour ne pas se séparer des habitués du produit. Tout en évoluant, la marque se veut d'une certaine façon conservatrice. Pourquoi ? Parce que la publicité promet à son client un produit sophistiqué (nous verrons comment par la suite), mais naturel. [...]
[...] En effet, le réseau est composé d'un ensemble d'intermédiaires entre le moment de la création de la bouteille d'Orangina chez le fabricant (l'entreprise Orangina dans ce cas) et sa distribution dans les GSA (hypermarchés, supermarchés, supérettes On y trouve essentiellement les centrales d'achat, et les différents types de fournisseurs. Une campagne publicitaire vise donc l'ensemble de ces intermédiaires. Pour être plus précis, Orangina cible les centrales d'achat lorsqu'elle met en scène une véritable passion envers sa boisson gazeuse, synonyme de clientèle suspecte d'acheter et donc de vente. [...]
[...] La série fût lancée sur TF1, en France, le 5 novembre 2007 par un spot général d'une minute. Celui-ci mettait en scène des animaux à corps humain, dans un cadre naturel, le tout sur une musique pop-house. On y voyait, entre autres, une hyène en body moulant, une girafe en corset rose, un zèbre aux mules vertigineuses chevauchant une bouteille soft-drink et une biche se cambrant sous un flot de liquide orangé. Comme vous pouvez le deviner, le côté choc et provoquant domine, ce qui vérifie l'idée d'évolution de la marque. [...]
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