Campagne de communication, Kiss Cool, communication intensive, média planning, stratégie de communication, marché de la PCP, notoriété, image
Le bonbon blanc moucheté qui avait fédéré ses consommateurs par sa communication intensive et délirante depuis le début des années 90 est absent de nos écrans de télévision depuis bientôt 7 ans. A la fois intrigués par cette disparition publicitaire et soucieux d'étudier quelle pourrait être aujourd'hui une campagne de communication Kiss Cool, nous avons choisi ce produit à l'image forte comme sujet de notre étude de cas. Il convient dès lors d'étudier l'historique du produit et sa stratégie de communication afin de concevoir un media planning approprié à la campagne choisie et d'en contrôler les résultats.
Cette petite confiserie de poche (PCP) « déjantée » a vu le jour dans les laboratoires de Kraft Jacobs Suchard en 1988. Cette même année, une importante campagne de publicité (en majorité télévisuelle) est mise en œuvre autour d'un concept original : le double effet. Kiss Cool est un bonbon qui rafraîchit et qui, par son deuxième effet, surprend au point qu'on vive physiquement une situation inattendue. Cet artifice publicitaire ne correspondait en fait à aucune réalité, et n'avait pour but que de créer une personnalité à la marque. Ce deuxième effet surprenant associé à un humour décalé permit à Kiss Cool de construire son image et de se faire connaître.
Suivent ensuite de nombreux spots télévisuels sur le modèle du premier : un personnage dans une situation peu habituelle déguste un Kiss Cool pour se rafraîchir puis se retrouve au cœur d'un événement absurde, le tout sur un ton humoristique très prononcé. Approfondissant ce concept, naît alors le fameux lapin dont les aventures malchanceuses tinrent en haleine des cohortes de fans entre 1995 et 1998. La marque connaît alors son apogée au point de vue de la notoriété et le lapin mascotte assure même l'animation lors d'une nuit des Publivores dont Kiss Cool est le partenaire. Fin 1998 Kraft commet cependant l'inimaginable : tuer le lapin en pleine gloire. Il était devenu un personnage emblématique, mais le film tournait à vide et ne parlait plus du produit.
[...] Ton : humoristique dans un monde surnaturel où les super héros existent tous et sont acceptés par tous comme la norme, ainsi que les bouches sur pattes. STORY BOARD (cf. Planche Contact) Super Kiss Cool, le super-héros aux couleurs de la marque Kiss Cool représenté sous forme d'une bouche à pattes et d'allure chétive, est un looser. En effet, il voudrait être un super héros, mais n'a aucun pouvoir alors il tâche d'imiter ses amis les autres super-héros tels Batman, Superman, Spiderman, etc. Dans chacun des spots publicitaires, il rencontre un nouveau héros qui essaye de lui apprendre les pouvoirs dont il dispose. [...]
[...] Il est raisonnable de penser que cette notoriété, certes sous-jacente, est toujours très forte aujourd'hui compte tenu de l'impact des spots de l'époque. Si l'on interroge les 25-35 ans, il est très probable que la quasi-totalité connaît la marque même s'ils ne l'achètent plus aujourd'hui. Un objectif principal en terme de notoriété est donc de rafraîchir le souvenir de ces consommateurs et de créer chez eux une certaine nostalgie de l'époque où Kiss Cool les faisait rire à chaque spot télévisuel. [...]
[...] La campagne de communication Kiss Cool nous coute environ 3 millions et demi d'euros, il est donc nécessaire de constater l'impact que cet investissement a généré en termes de ventes. On doit donc récupérer les chiffres des ventes en volume et en valeur et obtenir ainsi l'évolution de notre Part de marché en volume et en valeur sur la période de diffusion de la campagne (cf. Media Planning) et même encore 6 mois voire un an après. Il est difficile de mesurer l'impact d'une communication dans tous les cas, car cela implique de bien distinguer la croissance due à la promotion des ventes et autres facteurs d'évolution des ventes (comme la saisonnalité par exemple) et la croissance réellement due et uniquement due à la campagne publicitaire. [...]
[...] Kiss pas-Cool alors rit et continue son chemin pour finalement se rendre au loin à l'intérieur du supermarché. d. Ton : humoristique et burlesque dans un monde de science-fiction où Kiss pas-Cool est le seul être surnaturel qui puisse exister Super Kiss Cool est un perdant mais ses bonbons Kiss Cool te donnent un pouvoir en plus (cf. Story Board) a. Fait principal : Super Kiss Cool est un super-héros déchu qui n'a aucun pouvoir, excepté celui de produire des bonbons Kiss Cool indéfiniment, mais ce n'est pas un pouvoir surnaturel. [...]
[...] De plus, il suppose un investissement conséquent pour atteindre une cible qui le sera déjà par nos campagnes sur les autres médias (TV / affichage / presse spécialisée). Il y aurait ainsi une perte pécuniaire au regard du nombre de nouveaux consommateurs touché par rapport à la somme déboursée. La radio La radio représente le média de l'écoute par excellence. Il faut fournir un message concis en un minimum de temps. Il faut également veiller à répéter ce message de très nombreuses fois jusqu'à parvenir à pénétrer l'inconscient du consommateur. [...]
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