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La publicité n'est pas une activité autonome : elle relève de la fonction marketing qui repose sur trois dimensions fondamentales dont l'objectif est de soutenir ou développer les ventes d'un produit. Chaque dimension comprend plusieurs techniques dont l'usage au regard des objectifs à atteindre constitue une politique d'action : la « politique d'offre » qui inclue le prix, définit les termes de l'échange dans la relation commerciale avec le client ; la « politique de mise sur le marché » qui définit les conditions d'accès à l'offre , elle repose sur la force de vente et le réseau de distribution et enfin la « politique de communication » qui définit les moyens de communiquer avec le client.
La publicité se caractérise par l'usage de six grand médias sans lesquels elle ne pourrait matériellement exister : la presse, la télévision, l'affichage, la radio, le cinéma et Internet. La publicité repose sur une toute autre logique que la promotion parce qu'elle ne dispose pas des moyens nécessaires pour mettre le client physiquement en contact entre l'annonceur et le client, mais en ne lui proposant que des informations sur ses offres ou son entreprise dans l'espoir d'établir une relation motivante, voire une relation de confiance, susceptible à terme d'avoir un effet sur la modification de ses habitudes comportementales. Contrairement à la promotion dont l'effet sur le comportement est immédiat, celui de la publicité est le plus souvent différé.
La publicité est l'un des moyens de la politique de communication qui contribuent au succès commercial des offres de l'entreprise. Mais, contrairement à ce que son omniprésence dans la vie quotidienne peut laisser supposer, la publicité n'est pas toute la politique de communication puisqu'elle ne représente qu'un tiers des budgets investis dans cette fonction, soit 37%.
[...] Pour une campagne donnée, c'est la stratégie de communication arrêtée qui détermine, parmi ces objectifs, lesquels doivent être privilégiés pour atteindre le résultat escompté, en synergie avec les autres moyens de communication. L'objectif de notoriété L'objectif de notoriété consiste à porter à la connaissance du public visé l'existence d'une offre commerciale et à présenter ses caractéristiques techniques qui permettent de la situer dans son univers de référence concurrentiel. Cet objectif, qui concerne la composante cognitive de l'attitude, apporte une réponse à ces deux questions : qu'est ce que c'est ? [...]
[...] La communication Maybelline vise plutôt des filles entre 15 et 25 ans. Elle met en scène un environnement urbain avec une fois de plus des mannequins connus et fait référence à une beauté tendance et branchée. Garnier met en scène des jeunes branchés, nature heureux de vivre sur des musiques connus comme Koola Shaker. Ces trois marques font référence à trois styles différents : le chic parisien, la citadine tendance et la naturelle branchée. Ils traduisent des modèles de beauté européens et nord-américains. [...]
[...] La publicité joue un rôle comparable en situation de faible implication où le client peut utiliser une marque avant d'en avoir vu la publicité. Le contact avec la publicité étant postérieure à l'achat, cela peut renforcer la perception et l'identification des qualités de l'offre dont l'expérience préalable peut crédibiliser le contenu du message et renforcer son effet ; la publicité peut ainsi transformer ce qui n'était peut-être qu'un essai aléatoire en choix durable, et faire d'un acheteur accidentel un client fidèle. [...]
[...] Pour développer l'intérêt et la confiance de certains publics tels que les actionnaires ou les cadres, afin de les motiver ou de les fidéliser. Un produit générique : la publicité collective L'objectif d'une collective est de développer ou de soutenir un produit générique (le pain, la banane) ou un secteur d'activité. Plusieurs annonceurs partagent ainsi leurs moyens techniques et financiers pour promouvoir leurs produits, mais sans référence aucune à leurs marques spécifiques. Une offre commerciale précise : la publicité commerciale Centrée sur le produit ou sur la marque, son objectif est de promouvoir une offre précise auprès de cibles prédéfinies : l'utilisateur actuel ou potentiel, mais aussi les prescripteurs qui décident (médecin) ou orientent fortement le choix, ainsi que toutes les personnes susceptibles d'influencer l'acte d'achat (enfant, relais d'opinion, vendeurs . [...]
[...] Concernant ses concurrents ayant des moyens financiers importants, le groupe français investit énormément l'ensemble des médias et de manière permanente dans le cas de l'affichage extérieur, et est parvenu à devenir incontournable pour tous les autres supports. Communication massive sur l'Oréal Paris Les efforts de communication du groupe sont concentrés sur la marque l'Oréal Paris, où l'image est extrêmement soignée. Il s'agit de la seule marque où une communication institutionnelle est mise en place par le biais des affiches extérieures. Cette attention particulière s'explique par le fait que la marque porte le même nom que le groupe. [...]
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