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Une tendance aux produits sans sucre s'installe progressivement dans nos habitudes alimentaires. D'ailleurs le débat sur le retrait des confiseries devant les caisses et le retrait d'écrans publicitaires télévisés aux heures de diffusion des programmes pour enfants conforte cette tendance alimentaire. La plupart des enseignes de produits sucrés lancent des produits sans sucre. Pourtant, le groupe Haribo, quant à lui, a choisi de prôner son authenticité en conservant le « vrai » sucre du bonbon. Ce choix ne lui a rien fait perdre puisqu'il est leader sur le marché de la confiserie.
On peut donc se demander comment le groupe Haribo conserve-t-il une telle notoriété auprès des consommateurs face à l'évolution du marché de la confiserie. Pour cela nous allons étudier le groupe Haribo, sa stratégie de communication et enfin ses moyens de communication employés pour rester leader sur le marché. Crée en 1920 par Hans Riegel, la marque Haribo nous accompagne depuis notre enfance. Nous avons donc choisi de nous pencher sur sa stratégie de communication afin de mieux comprendre l'effet de « top of mind » qu'elle dégage et sa situation de leader sur le marché de la confiserie.
Le groupe Haribo commercialise des produits de confiserie de sucre. La marque est leader sur le marché avec notamment 50% des parts de marchés du bonbon gélifié aux fruits. Trois types de bonbons sont commercialisés : la réglisse, dragéifiés, gélifiés.
La gamme de produits est très large. En effet, 21 produits sont commercialisés sous le nom Haribo. S'ajoutent à cela la grande nouveauté, le bonbon « Fruikipik », « World Mix », « Mix », «Berries » et les nombreux produits dérivés de la marque. Les produits que propose Haribo répondent à un besoin de plaisir, de gourmandise. La base des confiseries est l'utilisation de matières premières agricoles. Sont ensuite ajoutés des arômes et des colorants pour l'attrait du produit.
[...] Haribo se positionne ainsi sur le segment de la confiserie sucrée en mettant en avant ses valeurs authentiques. Mais face aux priorités gouvernementales sur l'obésité va-t-elle changer sa politique de communication ? On peut également se demander comment Haribo va conserver sa notoriété face à la crise et aux menaces des concurrents. [...]
[...] Haribo possède une stratégie de différenciation au point par l'innovation continue de ses produits. En France, sa notoriété est très répandue, le top of mind est acquis et témoigne de l'appréciation de la marque par les consommateurs. Les produits sont commercialisés par tous les canaux de distribution en lien avec la politique prix. Le groupe est le premier annonceur du secteur et bénéficie d'une cible large qu'il adapte en fonction des canaux et du message à faire passer. Il personnalise sa relation avec le client de manière durable Les types de communication Les axes essentiels de communication d'Haribo se basent sur la marque ombrelle Haribo qui bénéficie d'une très bonne réputation et d'une forte notoriété auprès des Français et sur le thème de la fête. [...]
[...] Ce sont des personnes âgées, ils sont 9%. Les indifférents consomment et achètent peu, ils préfèrent profiter d'occasion pour en manger. Ils sont 13%. Les réticents, eux, sont 12%. Ce sont des consommateurs qui ne mangent jamais de friandises et consomment peu, ils n'ont généralement pas d'enfants. Analyse de la demande : La croissance des prix à la consommation s'est limitée en 2007, soit + 0,7%. En grandes et moyennes surfaces, les chewing-gums représentent 54,4% des ventes en valeur, les confiseries en sachet les confiseries de poche 24,4%. [...]
[...] Certains produits sont devenus des références en matière de sucrerie dans l'esprit des consommateurs. Nombreux sont ceux qui connaissent les fraises tagada et les dragibus, à titre d'exemple. Le produit : En consommant les produits de la marque, le consommateur satisfait son besoin de gourmandise, de bien-être, de moment de détente particulier. Les bonbons et les formats font partie des produits de snacking consommables à tout moment et dans tout lieu. Dans le circuit impulse, les formats proposés sont les mini sachets pour une consommation individuelle et nomade, facilement transportable. [...]
[...] L'intensité concurrentielle est très forte sur le marché. Les acteurs ne cessent donc de développer leur gamme et d'inonder le marché par le lancement de produits. Le marché se compose de 6 catégories de segments de marché. On trouve les chewing-gums, les confiseries pour enfants, les petites confiseries de poche, les confiseries pour adultes et familles, les spécialités régionales, les fruits confits. Haribo se situe sur le segment des confiseries pour enfants qui représentent 26,2% des ventes en valeur du marché. [...]
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