Caldex, chauffage au bois, Michallor, confort thermique, action publicitaire, stratégie de communication, distribution, annonceur, mapping, SWOT, actions promotionnelles, marketing direct
En 2008, Caldex, enseigne de chauffage au bois d'origine française envisage de développer sa notoriété via ses deux marques phares que sont Caldex et Michallor avec pour objectifs d'augmenter ses ventes et de satisfaire une clientèle devenue de plus en plus exigeante en matière de confort à la fois thermique et individuel.
L'enseigne s'est implantée sur le marché français en 1880 et a réussi à s'imposer dans les années 70 en prenant le leadership sur le marché des cheminées. Aujourd'hui, reconnue comme leader national avec environ 18% de parts de marché, l'enseigne bénéficie d'ores et déjà d'une forte notoriété auprès de ses distributeurs, notamment grâce à une relation de partenariat très soutenue menée sur le long terme et une forte stimulation des forces de ventes mais doit néanmoins se faire connaître auprès des consommateurs, via Michallor et Caldex. Ces deux marques n'entretenaient en effet jusqu'ici que très peu de relations directes avec les consommateurs, relations qu'elles se doivent donc de privilégier durant cette campagne, afin d'être ancrées dans l'esprit des consommateurs.
Le rôle de la publicité sera donc de convaincre une cible devenue plus jeune et représentée par les Csp + des 35-39 ans. Nous nous adresserons tout particulièrement aux femmes puisqu'elles gèrent le panier du ménage.
Les marques Michallor et Caldex devront donc tout au long de cette campagne qui se déroulera en deux temps (printemps-automne), prouver qu'elles savent s'adapter, tout en conservant leurs valeurs propres, aux différentes tendances qui émergent dans notre société en répondant aux différents besoins de leur cible principale.
[...] Politique de communication Jusqu'à présent, la société CALDEX a surtout orienté sa communication vers les distributeurs notamment via de la documentation. Cette stratégie dite push a permis de pousser le produit vers les consommateurs via le distributeur. Les forces de ventes sont les principaux intervenants, chargés de rencontrer les prospects et les distributeurs, et de représenter l'image de la marque. Ensuite, de nombreux avantages sont accordés aux distributeurs, qu'ils soient en nature ou en argent, afin que ces distributeurs fassent le nécessaire pour attirer le consommateur vers le produit au moment de l'achat (Plv, Jeu Concours, Prime ) L'enseigne est également adepte des annonces presse, dans des magazines spécialisés notamment, qui permettent de toucher au mieux la cible. [...]
[...] Des encarts publicitaires de 1/4 seront insérés dans divers magazines, pour un nombre total de 13 parutions. Les lectrices sont assidues et très nombreuses dans la presse déco (plus de 7 Millions). Les femmes de 35-49 ans étant le maillon de l'acte d'achat, ces encarts nous permettront donc de la faire agir Nous avons sélectionné 4 des dix premiers magazines de décoration : Marie Claire Maison, BIM* des lecteurs de ces magazines sont des 35-49 ans sont des femmes) Le journal de la maison, ( diffusions en 2006) Maison Créative, BIM (1er magazine de déco.) Maison & Travaux, BIM ( 3e magazine de déco, avec en moyenne 608 pages de publicité en 2006) *BIM : Bimestriel / M : Mensuel Source : Stratégie, dossier déco., août 2007 La publicité extérieure L'affichage est par excellence LE média des distributeurs. [...]
[...] Au sens propre, l'intérieur évoque l'habitat ; avec Michallor Au sens figuré, l'intérieur évoque l'ego, la personnalité de l'habitant ; Michallor me permet de mettre en avant mon style de vie (l'art de vivre chez soi) - Les sonorités du slogan sont en harmonie avec le nom de la marque. On observe deux allitérations, où les sons -ch et rappellent le crépitement du feu d'une cheminée, faisant ainsi référence aux produits proposés par Michallor. - Une entité se crée entre la marque et l'habitant : Michallor est LE décorateur de mon foyer. [...]
[...] Stratégie de moyens Le choix des actions dépend toujours de la période de la campagne mais aussi de la stratégie préconisée. Cette dernière vise à toucher les 35-49 ans. Les interpeller donc, leur faire connaître la marque et les inciter à l'achat. Notre campagne de communication se déroulera en deux temps (printemps et automne), périodes qui sont propices à l'émergence de ritournelles publicitaires étant donné que dans cette période, la propension moyenne à consommer de notre cible est élevée pour les achats en équipements individuels. [...]
[...] L'objectif de ce message publicitaire sera de faire connaître les marques Caldex et Michallor. Sources : Clear Channel Actions promotionnelles Promotion - PLV (Publicité sur le lieu de vente) La publicité sur le lieu de vente, ou beaucoup plus souvent PLV, regroupe tout le matériel publicitaire présent sur le lieu de vente. Cela sert à faire la promotion d'un produit. Il s'agit donc de l'ensemble des moyens de communication mis en œuvre par les entreprises pour promouvoir leurs produits sur le lieu de vente et faisant appel aux techniques du merchandising. [...]
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