Stratégie de communication, Renault, 2008, marché automobile français, stratégie globale, domaines d'activités stratégiques, alliance Renault-Nissan, environnement, communication multicanale intégrée, Twingo II, campagne publicitaire
Dans un marché automobile mondial qui se durcit, où les produits sont de moins en moins différents, où le bruit publicitaire tourne à la véritable cacophonie, les constructeurs automobiles ne peuvent pas se permettre le luxe de s'en remettre au génie des créatifs. Tous doivent en effet réfléchir en permanence à une stratégie en matière de communication, qui s'inscrit dans la stratégie globale de l'entreprise.
Un constructeur mondial comme Renault n'échappe en rien à la règle et table ainsi chaque année sur la manière dont elle doit gérer sa communication, à court et à long terme : objectifs, cibles, budget, histoire marketing à raconter…
Après nous être penchés sur l'analyse du marché automobile français (diagnostic externe puis interne), nous tenterons de mettre en avant la stratégie de communication voulue par Renault, à travers les cibles, les objectifs et le budget de communication.
Bien entendu, un constructeur mondial comme Renault pratique une communication corporate, mais également une communication unique pour chacun de ses produits : chaque véhicule de la gamme n'a pas la même cible ou les mêmes objectifs, et bénéficie d'une stratégie de communication particulière.
Ainsi, dans le cadre de cette étude, nous nous focaliserons volontairement sur la stratégie de communication d'un véhicule qui nous concerne directement en tant que cible potentielle, la fameuse Twingo.
Nous tenterons également et pour conclure d'évaluer une création publicitaire de notre choix portant sur cette même Twingo.
Mots clés: étude de cas Twingo, Renault, constructeur automobile, marketing, stratégie, communication, Nissan, PSA, Peugeot, Citroën, Mégane, Clio, C3, véhicule, Mercedes, Audi, BMW, Fiat, communication produit, communication marque, internet, création publicitaire
[...] Les objectifs de communication pour 2008 Le groupe Renault a pour ambition de tourner sa stratégie de communication vers la marque. Pour ce faire, il décide de s'investir sur deux points principaux : Maximiser la valeur de la communication en tant que levier de la Stratégie de contact. Pour cela Renault se base sur les Directions information produites, le développement de la communication corporate ainsi que les relations publiques. Maximiser la valeur de la communication en tant que levier de l'engagement des salariés: il s'agit en particulier, dans le cadre de la mise en place du plan de communication managériale d'expliciter régulièrement le plan d'avancement de Renault et d'organiser une synthèse réactive des remontées du terrain. [...]
[...] La stratégie de communication a été confiée à cette agence, volant la vedette à Publicis, agence historique du constructeur. Comment Renault a mis en place le lancement de la Twingo II ? C'est une action sur le long terme qui a conduit à la commercialisation de cette voiture citadine. Septembre-Octobre 2006 Jugée trop banale lors de ses premières présentations, Carlos Ghosn décide de reporter le lancement de la Twingo II d'un an. En même temps, l'agence Aegis reçoit le brief agence transversal. [...]
[...] Renault a connu une période de communication prospère entre les années 85 et les années 2000. Celle-ci s'est caractérisée par un message marquant : Renault, des voitures à vivre Plus récemment, Renault à privilégié la communication sur les produits en valorisant les atouts de ces derniers et à ainsi mis de coté l'importance du message dans une publicité (source : les échos). De ce fait, les résultats de communication se sont avérés négatifs ce qui à eu pour conséquence la baisse des ventes des produits Renault (moins en ce qui concerne les ventes de voitures particulières et utilitaires). [...]
[...] Quelle stratégie de communication ? La communication de chaque constructeur est propre à leur stratégie. En effet, ces derniers se basent sur leur positionnement pour mettre en place une communication de qualité. Leur objectif est de toucher au maximum leur cible et de l'inciter à adopter un comportement déterminé vis-à-vis de la marque. Quelques stratégies de communication Mercedes, BMW et Audi : Ces voitures allemandes ont la réputation d'être puissantes, solides et confortables. Modèles haut de gamme, elles mettent en avant le côté classique, statutaire et viril (celui du père de famille), et sont presque considérées comme des œuvres d'art. [...]
[...] Ce sont donc deux entreprises mondiales liées par des participations croisées, et placées au rang de 5ème producteur automobile mondial avec une part de marché de (en volume). Cette alliance leur permet de constituer un groupe automobile puissant tout en conservant culture et identité de chaque marque. L'alliance ambitionne de se placer parmi les 3 premiers constructeurs automobiles en termes de qualité et d'attractivité des produits et services, dans chaque région du monde et dans chaque segment de la gamme ; en termes de technologies utilisées au niveau des moteurs par exemple et au niveau de l'environnement ; ainsi qu'en terme de résultats opérationnels. [...]
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