Le marché de la publicité télévisée et la mesure de l’audience

Extraits

[...] Son principal inconvénient est de trouver des gens qui acceptent de se livrer à l'expérience. Aujourd'hui, pour réaliser une étude d'audience, on procède via un institut d'étude, qui interroge un échantillon représentatif, ou access panel Le principal inconvénient est la représentativité en pratique limitée de ce panel : - On dispose rarement des extrêmes dans les panels (les ménages les plus riches et les plus pauvres, financièrement et culturellement) ; - Il y a donc une partie de la population qu'on ne connaît pas. [...]

[...] C'est la pige publicitaire. La mesure de l'audience En réalité, les annonceurs n'achètent pas un espace publicitaire, mais un nombre de consommateurs qui le recevront potentiellement ; la mesure d'audience est donc centrale dans le marché, puisque c'est elle qui en détermine les prix. Le carnet d'écoute (ou diary : on distribue un carnet contenant les chaines de télé, avec leurs logos, et les horaires ; les spectateurs le remplissent directement. D'où un certain nombre d'inconvénients : manque de précision et de fiabilité, lourdeur du traitement des données, délais, illettrisme des sondés . [...]

[...] Via un média : une stratégie publicitaire est définie, annuellement et pluri-annuellement (création, média planning et media-buying ou achat d'espace). La régie publicitaire (ou sales representative représente le média, mais en détachée, afin de préserver son indépendance (bien que cela soit à nuancer en pratique). La régie gère la réservation d'espace, la vente, et le marketing : elle centralise les offres publicitaires, et reçoit et gère la demande. Le message publicitaire est alors transmis au consommateur, qui est mesuré en fonction des occasions de voir c'est à la dire la possibilité qu'avait un consommateur de recevoir ce message. [...]

[...] Deux visions s'opposent : soit privilégier la quantité de messages publicitaires (et ainsi augmenter la probabilité que les gens la voient), soit privilégier sa qualité. On distingue trois notions concernant la fréquence à laquelle chaque personne voit un message publicitaire : - ODV : occasion de voir le message publicitaire, au sens le plus large ; - ODV Premium : personnes ayant tourné la tête vers le produit ; - ODV Super Premium : personnes ayant reçu le message dans l'œil (grâce à des capteurs infrarouges). [...]

[...] On distingue la DEA (durée d'écoute par auditeur) et la DEI (durée d'écoute par individu). Prenons par exemple une population de 100 individus, sur 24h : Seulement 70 individus ont regardé la télévision : ce sont les auditeurs. o Dont 38 ont regardé TF1 ; o Dont 20 ont regardé France 2 ; o etc. La part d'audience (PDA) est la part que représente la durée d'écoute d'une chaine rapportée à la durée d'écoute totale d'un média. L'audience cumulée de chaque média est la courbe d'audience d'un média par jour (croissante avec le temps, selon l'horaire), de forme logarithmique. [...]