Parfums pour femme, publicité, marketing, communication des marques, industrie du parfum, Groupe Coty, Groupe Chanel, Groupe L'Oréal, Groupe Clarins, briefing, argumentaire
Introduction
Si la publicité permet à une marque de présenter son produit au public, elle permet également de
forger l'identité de ce dernier. Au travers des différentes étapes que sont entre autres : l'analyse
de l'industrie, choix des marques, analyse de la communication, le briefing, l'argumentaire et
l'analyse comparée des stratégies, il s'agira de démontrer comment les concepteurs parviennent
à communiquer autour de leur produit. L'étude de ces stratégies permettra de comprendre quels
sont les principaux outils utilisés pour les parfums destinés aux femmes et de constater s'il y a ou
non une grande diversité de création dans ce domaine. La première partie de ce projet portera sur
l'analyse de l'industrie. Ensuite, nous présenterons les quatre marques choisies et leurs analyses
respectives. Le briefing fera l'objet de notre quatrième partie. Finalement, l'argumentaire et
l'analyse comparée des stratégies concluront ce travail d'équipe.
Etape 1 - Analyse de l'industrie
1- L'industrie du parfum pour femme
L'industrie du parfum est une industrie en pleine mutation. Le marché s'est peu à peu démocratisé
face à l'arrivée de multinationales comme Proctor & Gamble, Unilever ou Johnson & Johnson. A
l'origine, fabricants de lessive, ces groupes qui sont aussi spécialistes de produits d'hygiène et de
beauté, ont été tentés de compléter leurs gamme vers le haut du marché : le luxe.
L'émergence de ces nouveaux groupes dans le secteur a eu deux conséquences : d'une part la
concurrence s'est intensifiée, ce qui explique l'inflation des coûts de lancement et d'autre part ces
fabricants ont investis la grande distribution à l'opposé des grands parfumeurs.
La technologie évolue également et les industriels s'en servent pour créer de nouvelles
fragrances avec des nouveaux composants.
L'industrie du parfum pour femme est très peu segmentée. Ainsi on peut répartir l'ensemble des
fragrances en deux catégories : les mass et les premium. Les mass sont tout les parfums bas de
gamme, d'un prix bas ou raisonnable vendus principalement en grandes surfaces et les premium
sont des parfums de marques connues et renommées tels que Chanel, Yves Saint Laurent…et
d'un prix élevé.
Si l'industrie est peu segmentée avec simplement deux catégories, les marques sont à l'inverse
très fragmentée et possèdent une très grande variété de parfums différents. La majorité des
marques en comporte en moyenne une dizaine, par exemple chez Calvin Klein on retrouve les
parfums CK Be, CK One, Contradiction, Obscession, Eternity, Eternity Moment, Truth…
Lorsqu'un parfum marche, il est souvent décliné en d'autre parfum comme des éditions spéciales,
une version pour homme…
De plus des centaines de nouveaux parfums sortent chaque année, les lancements les plus
importants se faisant en fin d'années, en raison des fêtes. La majorité d'entre eux ne s'imposent
pas et disparaissent avant leur premier anniversaire.
[...] Les éléments l'entourant sont plus importants qu'elle. Les publicités sont toujours axées sur le flacon ou bien sur les éléments naturels qui présentent le parfum. C'est surprenant de voir qu'une compagnie comme Cacharel peut promouvoir son parfum ou ses idées sans utiliser de femme ou d'objet commercial, comme la bouteille, pour annoncer ses produits - Thierry Mugler : l'extraordinaire et la grâce Ce créateur de parfums à tout de suite su se situer dans ce marché si vaste et compétitif. [...]
[...] La métaphore du vent qui transporte les pétales, imite l'odeur des femmes qui traversent la rue ou qui passent devant nous en magasinant. Nous sentons régulièrement des arômes naturels ou moins naturels des personnes que nous croisons. Nous aimons les odeurs délicates d'un parfum, elles nous font sourire. Cacharel se sert de la vie des consommatrices, la vrai vie des gens, de notre classe sociale et de nos habitudes. Ils ont utilisé des femmes simples pour nous représenter. C'est ce que les autres grandes maisons de parfumerie, dont nous avons parlé, n'ont pas fais. [...]
[...] On peut expliquer ceci par la renommée que se sont construits ces parfums de luxe au fil des années. La fidélité des clients pour un parfum influence également cette tendance - grandes compagnies Depuis le début des années 90, la parfumerie est entrée dans l'ère de la mondialisation : dix groupes, représentant 80 marques, se partagent 60% du marché mondial. Il est difficile d'identifier les dix plus grands groupes actuels puisqu'il y a constamment des rachats entre eux. Le tableau suivant présente les parts de marchés des grandes compagnies de Canada pour les années 2001, à 2004. [...]
[...] Des femmes incroyablement belles sont utilisées pour faire la promotion des fragrances. Ce sont souvent des vedettes, des artistes qui sortent leur propre parfum ou bien des femmes glamour qui n'ont rien à voir avec madame tout le monde Les autres publicités sont souvent axées sur le lifestyle ou la famille, les clichés familiaux de la jeune maman épanouie ou d'une fête de famille joyeuse, mais rarement sur les autres stratégies. Nous avons essayé de penser à une campagne axée sur l'humour mais nous croyons que cela n'est vraiment pas approprié. [...]
[...] Ce fait nous laisse croire que les femmes peuvent porter le parfum autant dans les occasions urbaines que dans les jours normales, comme les jours de congé, lors d'un pique-nique par exemple. Le parfum Anaïs Anaïs s'adapte à toutes les occasions. C'est une fragrance discrète et la publicité évoque bien ce fait. Les éléments choisis décrivent bien les situations de simplicités que véhicule le parfum. Nous avons insisté sur la délicatesse du parfum en empruntant des couleurs pastelles. Elles transmettent la tendresse et la douceur du parfum. Le fait que c'est une odeur discrète nous importe beaucoup. [...]
Référence bibliographique
Source fiable, format APALecture en ligne
avec notre liseuse dédiée !Contenu vérifié
par notre comité de lecture
