Le 5, grand Numéro de Chanel

Elise K.

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Le 5, grand Numéro de Chanel

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Thèmes abordés

N° 5, Chanel, parfum de femme, symbole du luxe, sophistication, glamour, intemporel, immortel, égérie, supports de communication, démocratisation du luxe, distribution sélective

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Résumé du document

« Je ne veux pas de parfum à odeur de rose, de muguet, je veux qu'il soit composé. […] Un parfum de femme à odeur de femme, car une femme doit sentir la femme et non la rose. » Tel fut le souhait de Gabrielle Chanel, également connue sous le nom de Coco Chanel. En 1921, Gabrielle Chanel décida de lancer son propre parfum. Pour ce faire, elle fit appel à Ernest Beaux, « grand nez réputé » afin de trouver la fragrance adéquate. Beaux propose alors plusieurs échantillons, numérotés de 1 à 5 et de 20 à 24. L'originalité du contenu de la fiole nº5 séduit immédiatement Chanel. A la question "quel nom allez-vous lui donner ?", elle répondit : "je lance ma collection le 5 mai, cinquième mois de l'année, laissons lui le numéro qu'il porte et ce numéro 5 lui portera chance". Aujourd'hui encore, Chanel nº5 est le parfum le plus connu au monde. Mais quelle a été la communication de la maison Chanel pour faire du numéro 5 un parfum culte, symbole de la marque ?

Dans un premier temps, nous étudierons le positionnement du Nº5 à sa création et aujourd'hui. Puis, nous définirons la stratégie de communication de la maison Chanel pour le Nº5. Enfin, nous finirons par démontrer la stratégie utilisée par Chanel sur la distribution du célèbre parfum.

Sommaire

Le n° 5, « un parfum de femme à odeur de femme et le plus cher du monde », est la fragrance symbole du luxe, de la sophistication et du glamour
1. Les caractéristiques du produit à sa création
2. Le N°5 aujourd'hui
La maison Chanel a mis en place une communication parfaitement cohérente avec le positionnement du N°5, afin de le rendre intemporel, immortel
1. Le choix d'égérie est essentiel : c'est le support même de la promotion du produit
2. Le choix des supports de communication
3. Deux exemples de réussite publicitaire dans la communication de Chanel pour le N°5
Comme la majeure partie de ses concurrents, Chanel a dû se plier à la règle de la distribution sélective pour vendre le n°5
1. La relative démocratisation du luxe a poussé Chanel vers la distribution sélective du N°5
2. La distribution sélective a su s'adapter aux critères du marché du luxe, afin de limiter les risques de cette nouvelle façon de vendre
3. Le pari gagné de Chanel

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Extraits

[...] L'actrice saute dans un taxi où se trouve un jeune homme, avec lequel l'égérie passe la nuit avant de retourner dans son monde. La dernière scène offre la silhouette parfaite de Nicole Kidman dans une robe noire, le dos nu orné d'un pendentif aux 647 diamants. Notes : : Source : Magazine Stratégies, n°1088 du 12 février 1999 Le film marqua les esprits grâce au spot en lui-même, mais aussi parce que la communication fut semblable à celle d'un long métrage. [...]

[...] Les raisons du succès. La mise en scène : toutes les valeurs du parfum sont sublimées dans ce spot. Luxe, sensualité, séduction et hyper- féminité sont illustrés par l'égérie. La femme de plus de 35 ans n'est donc pas choquée de voir cette jeune femme blonde en jupe corset rouge. La référence au Petit Chaperon rouge est subtile : elle n'arrive qu'après que la jeune femme a pris possession du et qu'elle le porte sur elle. Elle glisse ensuite l'un des flacons dans son panier d'osier, et c'est à ce moment que toutes les petites filles auxquelles on narrait le conte, aujourd'hui devenues femmes, font le rapprochement. [...]

[...] C'est le cas de Marionnaud par exemple. Car sans ce point de vente réel, le service qualitatif, qui fait partie de la renommée de la marque, tombe à l'eau. Naturellement, cette réglementation est aussi une manière de "tenir" le marché et les prix et d'éviter que ne s'installent des braderies incontrôlées. Si l'assortiment est bien moins large sur Internet c'est parce que le distributeur doit demander un agrément spécifique au parfumeur, pour avoir le droit de commercialiser ses produits sur le Net. [...]

[...] Dans la distribution exclusive, le producteur confie l'exclusivité de la diffusion de ses produits à un petit nombre de distributeurs. C'était notamment le cas des produits de luxe comme Chanel N°5. Néanmoins, face à la situation actuelle du marché, Chanel a dû changer de stratégie de distribution comme la plupart de ses concurrents, et est passé à une distribution sélective. Le principe de la distribution sélective autorise, comme son nom l'indique, un producteur (le plus souvent une grande marque qui souhaite se protéger) à choisir un nombre limité de distributeurs habilités à vendre ses produits. [...]

[...] En effet, pour attiser la curiosité autour de cette nouveauté, Chanel ne distribua le parfum qu'à ses plus fidèles clientes, en prétendant qu'elle avait découvert par pur hasard cette fragrance, et qu'elle ne se rappelait plus de son nom. Le bouche à oreille fonctionna parfaitement et toutes furent conquises. La célébrité du s'étendit alors outre-Atlantique Les plus grandes ambassadrices de Chanel. En 1934, Gabrielle Chanel devint l'ambassadrice de la première campagne pour le N°5. Cette campagne de presse était exclusivement destinée aux Etats-Unis et publiée dans Harper's Bazaar, considérée comme la première revue de mode américaine, créée en 1867. [...]

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