Comment améliorer les outils de communication du réseau d’agences de voyages loisir de Carlson Wagonlit Travel grâce à la veille concurrentielle ?

Résumé du document

Le stage de 6 mois que j'ai effectué à Carlson Wagonlit Travel représente une étape charnière entre mes études et mon entrée dans la vie professionnelle. J'ai choisi de le faire dans le service marketing des agences de voyages loisir de Carlson Wagonlit Travel car leur proposition de stage en tant qu'assistante du responsable produit au service marketing représentait une bonne opportunité de découvrir et de comprendre le fonctionnement du service marketing d'un réseau d'agences et de travailler en équipe avec des professionnels du tourisme. Une expérience dans l'une des plus grandes entreprises touristiques au monde est aussi très valorisante dans un parcours professionnel.
Le lieu où j'ai effectué mon stage est le siège de CWT France. On y trouve la direction du tourisme d'affaires, du voyage d'affaires (business travel) et celle du réseau de proximité ainsi que toutes les fonctions centrales communes aux différents services (voir organigramme en annexe 1). Le service marketing où je me trouvais est celui du réseau de proximité, c'est-à-dire du réseau d'agences de voyages loisir qui s'adressent aux particuliers. L'organigramme de la direction du réseau de proximité se trouve en annexe 2. Il comprend 6 directions régionales et 3 services centraux (le Marketing E Business, le service qualité – organisation et coordination mid market et le développement des franchises). Le service marketing E Business était composée à mon arrivée de 4 pôles : le pôle produit, le pôle communication, le pôle distribution et le pôle E Business. Cependant, le service a été restructuré durant mon stage. Il n'y maintenant que 3 pôles car le pôle distribution a disparu pour laisser place à une nouvelle fonction centrale : le développement. Le pôle produit auquel j'étais rattaché dépend maintenant de cette nouvelle fonction et un directeur du développement a été désigné. Un organigramme présente la nouvelle organisation du service marketing et du développement en annexe 3. Même si selon cette organisation, le pôle produit ne dépend plus du service marketing E Business, cela n'a pas changé beaucoup de choses au niveau de l'organisation. Les pôles produit, E commerce et communication travaillent en équipe et sont interdépendants. Le responsable du pôle produit s'occupe des relations avec les partenaires (offices de tourisme, tour opérateurs, guides touristiques…) et décident avec eux des actions commerciales et des campagnes de communication à mettre en place. Le service communication est chargé de créer les supports qui serviront à ces actions et ces campagnes et de diffuser l'information en interne et en externe. La communication sur la marque ainsi que la charte graphique sont aussi sous la responsabilité de la directrice du pôle communication. Le service E Business est chargé de la communication en ligne sur les produits. La responsable de pôle est chef du projet « on line » avec la création d'un nouveau système de réservation pour les agences et d'un nouveau site internet.
Au cours de mon stage, j'ai eu beaucoup de missions différentes. Même si ces missions concernaient principalement le pôle produit car j'étais l'assistante du responsable, j'ai aussi aidé les autres pôles. Mes principales missions ont été d'aider mon responsable de stage à élaborer une présentation sur les différents supports de communication proposés aux partenaires, de sélectionner et de formater les produits des TO partenaires pour les actions commerciales et de prendre contact avec les offices de tourisme avec qui CWT travaille depuis septembre 2006 pour ses campagnes vitrines. J'ai aussi aidé l'E Business en définissant par exemple les différentes étapes à suivre pour mettre en ligne des listes de mariage et le pôle communication en cherchant par exemple des produits correspondants aux sujets des campagnes publicitaires des agences.
J'ai choisi comme sujet de mémoire « l'étude des outils de communication de CWT grâce à la veille concurrentiel » car d'une part on m'avait déjà demandé dès le début de mon stage d'étudier la concurrence notamment avec une revue de presse résumant les principales infos parues sur les concurrents et d'autre part car les missions que j'avais réalisées jusque là m'avaient permis d'avoir un point de vue global des outils de communication de CWT. Ce sujet très analytique est un moyen d'apporter au service une étude approfondie de la concurrence et de voir dans quelle mesure les stratégies et les outils de communication développés par la concurrence peuvent être applicables à CWT.
Ma démarche a d'abord été de réunir toutes les sources d'informations sur la concurrence qui ne sont pas toujours faciles d'accès car c'est très souvent un sujet confidentiel. Les sources que j'ai pu me procurer proviennent de rapports de professionnels du secteur et de cabinets d'études, de rapports d'étudiants ayant effectué leurs stages dans des entreprises concurrentes et d'une étude de terrain réalisée auprès des agents de voyages. L'étude terrain a été demandée par mon responsable de stage. Celle-ci a permis de faire ressortir des éléments importants mais sa fiabilité est limitée étant donné le point de vue subjectif des agents de voyages et leur niveau limité d'informations.
Ce mémoire de stage se divise en 3 parties. La première partie donne une vision générale du secteur en expliquant les principales mutations qu'il a subies et principalement le phénomène de concentration qui est au cœur des restructurations actuelles. Les principaux réseaux mondiaux dont dépendent les réseaux d'agences de voyages en France sont présentés ainsi que les différentes catégories de réseaux qui existent sur le marché français (agences de voyages en lignes, agences de la grande distribution, réseaux intégrés et réseaux volontaires). La deuxième partie porte sur l'analyse marketing des réseaux grâce à une enquête effectuée dans les agences de voyages de la concurrence ainsi qu'une analyse plus approfondie des différents types de communication que l'on peut trouver au sein des réseaux d'agences. Des exemples plus approfondis sur les stratégies et les outils de communication utilisés par la concurrence sont donnés dans cette partie. La troisième partie est consacrée à CWT, son positionnement, ses problématiques en terme de communication et aux pistes d'évolutions possibles pour améliorer sa stratégie et ses outils dans ce domaine en s'inspirant de ce qui a été fait par les concurrents.