Blogs, communication et marques

Résumé du document

2006 : le "blog" est entré dans le dictionnaire, et pas seulement…

Echanger des informations sur Internet est maintenant à la disposition de tous.
Les processus de communication ne reposent plus sur un mode hiérarchique ; on se trouve dans un environnement en réseau où chacun peut communiquer avec les autres instantanément. Internet se transforme rapidement en véritable « média social » avec près d'un Français sur deux connecté au web, dont 80% en haut débit. Blogs, forums, wikis et autres communautés offrent aujourd'hui à chacun la possibilité d'éditer en toute simplicité et gratuitement un média « personnel ». L'internaute dispose ainsi de nombreuses façons de communiquer et d'échanger des idées dans l'environnement Web : de la simple cumulation d'informations à l'expression de son opinion, il peut désormais réagir aux offres des entreprises. En théorie, un Français sur deux peut donc « surfer » sur les sites de marques, s'abonner à leur lettre d'information et même acheter en ligne, voter, conseiller ou déconseiller l'achat des produits d'une marque (plebicity.com, epinions.com), acheter et vendre directement entre internautes sur les sites C to C.

A l'heure actuelle, les blogs constituent un véritable phénomène de société. Au mois d'octobre 2005, 6 millions de Français ont consulté un blog : un chiffre très proche de l'audience des grands médias d'information français sur le web.
Ce nouveau support d'expression explose actuellement dans tous les domaines : de la culture au business, des sujets les plus personnels aux plus pointus professionnellement.
Publiée, l'information est accessible à tout le monde ; de ce fait, les blogs constituent un formidable relais d'information ainsi qu'un territoire de veille stratégique pour les entreprises (aspirations des individus, opinions, concertation, attentes, freins, influences, etc.). Les internautes disposent désormais d'un moyen de s'exprimer en tant que clients et consommateurs de marques et cela bouleverse les relations traditionnelles. Cependant, il est important d'être vigilant quant aux dérives, interprétations et fausses informations, nombreuses sur la toile.
L'environnement dans lequel évoluent les entreprises a considérablement évolué avec le web. Depuis toujours les entreprises se sont habituées à communiquer de manière essentiellement positive, de cacher le négatif et de ne mettre en valeur que les qualités de celles-ci, de leurs marques, de leurs dirigeants. Prenons par exemple la publicité, et plus particulièrement le publi-promotionnel que l'on trouve fréquemment dans les magasines papier : on crée un environnement mettant la marque en valeur, on invente un ou plusieurs personnages fictifs mettant en scène le produit ou le service et on invente une jolie histoire autour. Les spots TV sont parfois très créatifs mais ne sont souvent que la mise en avant des qualités d'un produit ou d'une marque. Par ailleurs, les courriers clients restaient confidentiels et les panels produits organisés dans un cercle restreint, en privé. Bien entendu, depuis quelques années déjà, il n'est pas rare que des individus s'expriment sur des forums et autres moyens on-line, mais cette communication, jusque là, a peu touché les marques.

Avec la conquête des blogs, une nouvelle forme de communication des clients émerge : les « syndicats de clients », autrement dit, une communauté de consommateurs. Influenceurs ou prescripteurs propices aux marques ? Quelles sont leurs motivations ? Comment réagissent et s'adaptent les entreprises face à l'invasion des nouveaux supports d'expression, de communication « non-maîtrisée » ? Les conséquences sont-elles négatives pour les marques ? Pourquoi les entreprises devraient-elles s'intéresser aux blogs ? Renforcent-elles les stratégies marketing pour se faire une place de choix au sein de la blogosphère ?
Aujourd'hui, les clients des marques s'expriment en masse et leurs supports d'expression s'étendent au-delà d'un 60 millions de consommateurs ou d'un UFC Que Choisir. Grâce aux moteurs de recherche et à la propagation de l'information, il est désormais possible d'informer ou d'influencer rapidement un large public. En effet, principalement générés par les consommateurs, ces nouveaux médias sont devenus un formidable contre-pouvoir capable de porter aux nues certaines marques et d'en affaiblir d'autres, influençant fortement les décisions d'achat de ceux qui les consultent. Si ce nouveau rapport de force implique des risques pour la réputation des marques et des entreprises, il induit également de nombreuses opportunités.
L'information des blogs : info ou intox ? Les blogueurs constituent-ils une source crédible de l'information ? La crédibilité d'une marque ou d'un produit peut-elle prendre source à partir d'un blog ?
A contrario des stratégies des entreprises et de leur impact direct sur les individus, il est capital d'étudier les messages véhiculés sur les blogs. Discutée voire critiquée par la population, la communication n'est plus maîtrisée par l'entreprise : un blog peut-il avoir un impact sur une marque ? Cette démarche peut-elle nuire à l'image et conduire à la décrédibilité d'une marque? L'introduction d'un nouveau support personnalisé serait-il propice à l'interaction et au développement de ces services ? Leurs clients sont-ils plus proches d'elle ?
Il est intéressant de suivre l'actualité du blogging, d'essayer de comprendre les nouvelles tendances d'utilisation des blogs, et de réfléchir à leurs conséquences sur le marketing commercial ainsi que sur le processus médiatique de l'information.

Dans une première partie, nous allons nous intéresser à définir la blogosphère, analyser son fonctionnement ainsi que ses influences et limites. Dans une seconde partie, nous allons développer et illustrer sa valeur stratégique : interactivité et opportunités.