Routier, Campagnes de la Sécurité routière, communication gouvernementale, ceinture de sécurité, distances de sécurité, Publicité, état thérapeute, public citoyen, sécurité routière, fear-marketing, marketing social
Ma recherche portera sur des messages de la Sécurité routière, instrument privilégié de communication de l'État en matière de sécurité routière. C'est en effet cette instance, avec son propre logo, bleu, blanc, rouge, à l'effigie de Marianne, qui communique, au nom de l'État. Au niveau des campagnes en elles-mêmes mon choix s'est arrêté sur deux campagnes relativement représentatives de la tendance globale de ces dix dernières années. C'est grâce
notamment à l'étude menée par Samuel Brunet, dans sa thèse de 2007, que j'ai pu effectuer un choix réfléchi, en connaissance de cause. En effet grâce à ses recherches préalables, sur d'anciennes campagnes, j'ai pu avoir un aperçu général de ce qui fut fait en matière de sécurité routière et ainsi choisir mes objets d'études avec le recul nécessaire. A savoir, un premier objet étant le spot anglais pour le port de la ceinture de sécurité à l'avant et à l'arrière,
transposé en France en 2001, et le second, une campagne de 2001 pour le respect des distances de sécurité, qui sera réutilisé en 2006 à l'identique.
Mais pourquoi avoir choisi ces deux campagnes publicitaires plutôt que d'autre, parmi les dizaines de spots disponibles ? De même pourquoi avoir choisi un spot d'origine anglaise pour appuyer mon propos ?
Ce choix de corpus me semble cohérent, tout simplement parce que ces deux objets marquent une réelle rupture dans les styles de communication institutionnelle quant à la sécurité routière. Les objets choisis sont représentatifs de l'idée de stratégie globale mise en œuvre par les décisionnaires à un moment précis. Progressivement, sur de nombreux sujets, les publicitaires vont quitter le registre lénifiant et proposer davantage de réalisme dans les
campagnes de communication gouvernementale.
Pourquoi les publicitaires pensent-ils que l'utilisation d'images plus sanglantes peut nous faire changer de comportement ?
[...] On ne stigmatise pas les coupables mais les erreurs commises qui peuvent causer la mort, notamment de ceux qu'on aime. Évidemment la place de l'inconnu victime ou coupable, n'est pas évoquée. Pour toucher le spectateur, il doit se sentir concerné. On va donc chercher à l'émouvoir, le plaçant dans une situation à laquelle il peut s'associer, se reconnaître. Ainsi durant tout le spot, un lien se crée entre les acteurs et les spectateurs. Ils apprennent à connaître ce père et sa fille, ils s'attachent à eux. [...]
[...] Elle est le conducteur de la voiture et la mère des enfants. Elle se doit donc de mettre en sécurité ceux dont elle a la charge. Son attitude est évocatrice de ce rôle. Elle est anxieuse, attachée aux moindres détails de l'extérieur, dangers potentiels pour les siens. Sa seule erreur, ne pas assez faire attention à ce qui se passe dans le véhicule et au fait que son fils n'a pas bouclé sa ceinture. Cela ne semble en effet pas si grave. [...]
[...] C'est une condition nécessaire pour une communication dite institutionnelle car indépendante des représentants politiques86. Ces derniers, en parlant à travers le prisme de différents organismes, s'assurent une image positive auprès des citoyens-électeurs. Comme nous le verrons par la suite, ces justifications via l' Intérêt Général sont indispensables pour faire accepter non seulement les budgets alloués à la communication mais surtout les mesures répressives qui accompagnent presque systématiquement ces campagnes. Mais n'oublions pas qu'il s'agisse de servir le civisme ou les causes d'intérêt général, la communication publique, pour être crédible, donc efficace, doit s'assurer de son caractère complètement désintéressé87. [...]
[...] Mais si modifier un comportement est l'objectif prioritaire, promouvoir une action et un gouvernement reste un des buts des émetteurs, second mais indispensable. Pour atteindre ces objectifs au mieux, il faut tenir compte du niveau de connaissances du public, de sa motivation, du comportement automatisé qu'il faut changer, et de sa capacité de 54 décision. Pour cela, des études sont menées, en pré test des campagnes. Elles permettent ainsi de choisir au mieux les instruments de diffusion adéquats111. Dans le cadre de notre corpus, nous sommes face à deux campagnes télévisuelles. [...]
[...] De même, plus des trois quarts des réalisations expriment un ordre direct adressé au public. L'impératif apparaît ainsi dans presque deux tiers des campagnes. Certes, la présence d'un slogan qui se veut 36 CISR, Bilan et perspectives de la communication. Campagne ceinture C'est par exemple le message du spot radio de la campagne sur la vitesse de 1976. Il indique à la femme, passagère, ce qu'elle doit dire à son mari lorsque celui-ci conduit. Il apparaît que c'est là le rôle d'une bonne épouse, soucieuse de la sécurité de tous. [...]
Référence bibliographique
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