Comment concevoir et appliquer une stratégie de communication relative à la pharmacologie générique, alors que la publicité est restreinte ? — Pré-mémoire

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Comment concevoir et appliquer une stratégie de communication relative à la pharmacologie générique, alors que la publicité est restreinte ? — Pré-mémoire

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Thèmes abordés

Pharmacologie, Médicaments, médicaments génériques, ANSM Agence Nationale de Sécurité du Médicament, Publicité, marketing digital, Google Analytics, OTC Over The Counter, Parapharmacie - Médecine esthétique, innovation de produits, recherche et développement, OEB Office Européen des Brevets, ROI Return on investment, Mercator, Biogaran, Mylan, Assurance Maladie, inbound marketing, big data, CRM customer Relationship Management, SEO Search Engine Optimization, SEA Search Engine Adwords, médiamétrie, GRP Gross Rating Point, laboratoires Boiron, Merck, laboratoires Asepta, presse professionnelle, Medical Education, SNS Stratégie Nationale de Santé, GEMME GEnérique Même MEdicament, Pharmacie - Santé - Social, groupe pharmaceutique

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Résumé du document

L'industrie pharmaceutique est confrontée à de nouveaux défis avec, pour reprendre la matrice des 5 forces de Michael Porter, une concurrence internationale accrue où le pouvoir de négociation des laboratoires a diminué avec le développement des produits de substitution incarnés par les médicaments génériques devenus par ailleurs une variable d'ajustement pour alléger les factures de l'Assurance Maladie. Un médicament n'est pas un produit comme les autres. Il est lié à des enjeux très importants comme la santé publique et aux politiques budgétaires de l'État en matière de remboursement avec un cadre réglementaire strict.
Dès lors, la publicité du médicament ne peut s'envisager comme celle d'un produit de consommation courante en jouant avec les mêmes ressorts à 360° avec des objectifs cognitifs, conatifs et affectifs. Nous allons nous concentrer dans ce mémoire sur la publicité des médicaments génériques.

Sommaire

Première Partie : Revue de littérature
1. Définitions
2. Environnement règlementaire, définition médicament et médicament générique
3. Les enjeux de la publicité sur les médicaments (génériques)
4. Notion de campagne de communication, plan media et ciblage, communication 360°, critères pris en compte
5. Exemples de campagnes : médicaments génériques, médicaments remboursés et non remboursés
6. Nouvelle dynamique de communication pharmaceutique
Deuxième Partie : Étude empirique
1. Méthodologie mémoire
2. Guide d'entretien à l'attention des professionnels
3. Résultats
4. Bilan et recommandations

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Extraits

[...] La notion de communication 360 ° s'est notamment développée ou renouvelée avec le développement et la variété des supports numériques (Internet, mobiles . Une communication 360 ° doit posséder une cohérence sur l'ensemble des points de contacts et canaux utilisés. » (https://www.definitions-marketing.com) Google Analytics est un outil essentiel au niveau marketing digital car il permet de suivre le parcours client après des campagnes de communication et notamment celles comportant un volet numérique. Il permet d'analyser l'audience et le trafic généré sur le site soit par le biais de l'outil emailing ou encore de l'outil Search Engine Marketing ou référencement naturel. [...]

[...] En 1999 une loi est votée instaurant un droit de substitution par le pharmacien (liberté de recommander et délivrer une copie). « Un médicament générique est conçu à partir de la molécule d'un médicament déjà autorisé (appelé médicament d'origine ou princeps) dont le brevet est désormais tombé dans le domaine public. Il doit avoir la même composition qualitative et quantitative en principes actifs, la même forme pharmaceutique que le princeps et démontrer qu'il a la même efficacité thérapeutique (même biodisponibilité). [...]

[...] « Les médicaments non prescrits peuvent être vendus par les pharmaciens p sur internet depuis 2013. Des informations de santé sont dispensées en ligne par le pharmacien qui est responsable de la vente au détail sur internet de médicaments à usage humain non soumis à prescription obligatoire donc pouvant être obtenus sans ordonnance. La vente de médicaments soumis à prescription obligatoire est interdite par Internet. Médicaments remboursés Contrairement aux OTC (Over the counter) ou médicaments en vente libre, la publicité pour les médicaments remboursés n'est pas autorisée vis-à-vis du grand public mais vis-à-vis des professionnels de la santé via les visiteurs médicaux, la presse professionnelle (Le Quotidien du Médecin . [...]

[...] Ces tableaux de bords peuvent être personnalisés en travaillant notamment des segments spécifiques d'internautes pour permettre de mieux comprendre les raisons de la non conversion de certains visiteurs et de travailler sur l'amélioration et l'attractivité du site pour faciliter le parcours utilisateur. La tendance est à l'inbound marketing. « Il désigne le principe par lequel une entreprise cherche à ce que ses prospects ou clients s'adressent naturellement ou spontanément à elle en leurs délivrant des informations ou des services utiles dans le cadre d'un besoin éprouvé ou potentiel. [...]

[...] » (https://www.mutuelle-miltis.fr) L'agence de communication W & Cie basée à Boulogne-Billancourt a orchestré cette campagne 360° pour le compte de l'Assurance Maladie et le Ministère des Affaires Sociales et de la Santé. Les principaux objectifs de cette campagne sont cognitifs et conatifs. Cognitif c'est-à-dire faire connaitre les produits et leurs caractéristiques notamment leurs principes actifs et leur efficacité. L'objectif conatif consiste à inciter à essayer les produits et à modifier les comportements de consommation et de faire passer d'un usage subi à un usage assumé. [...]

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