La communication événementielle comme stratégie des annonceurs : le cas de Nestlé Aquarel sur le Tour de France

Résumé du document

Dans le secteur du sport, la communication événementielle est une technique de communication qui vise à persuader les publics assistant à un événement sportif de l'existence d'un lien de partenariat entre cet événement et l'entreprise sponsor, afin de faire connaître l'entreprise, ses produits et ses marques, et d'en récolter les retombées valorisantes en termes d'image. L'objectif est de transférer une partie ou la totalité des valeurs du sport en question à l'entreprise – en tant qu'institution - ou à certains de ses produits et de ses marques, afin de les rendre plus efficaces sur le marché, c'est-à-dire mieux répondre aux attentes des consommateurs. Il donne lieu à un soutien financier, en matériel ou en services. Cette définition repose sur l'hypothèse que l'attitude du consommateur n'est pas seulement utilitaire mais qu'elle s'appuie sur des représentations et des symboles dont les produits et les marques sont porteurs. Le sport étant un phénomène particulièrement présent dans les sociétés occidentales, il constitue un réservoir de symboles permettant d'atteindre pratiquement toutes les catégories de consommateurs, et dans lequel les entreprises vont puiser. Nous pouvons compléter cette définition en relevant que la préoccupation dominante des responsables marketing, à l'heure actuelle, est de développer la proximité de la marque plus que d'accroître sa notoriété. En effet, s'agissant de grands sponsors comme, par exemple Coca-Cola, connu par plus de 9 personnes sur 10 dans le monde, l'objectif n'est plus la notoriété mais de se rapprocher le plus possible des consommateurs et d'entretenir un lien affectif avec eux. Cet objectif de sympathie pour la marque est à situer dans la stratégie globale de communication. En effet, une campagne publicitaire est plus efficace si la marque est bien perçue, notamment grâce au sport.

Deux éléments majeurs interviennent dans la décision d'investir dans le sponsoring : celui des critères de choix qui amènent à décider a priori du soutien d'un joueur, d'un club ou d'une équipe nationale ; celui de la mesure du retour sur investissement qui va conduire les responsables à poursuivre l'action ou à l'infléchir, voire la stopper, a posteriori.
La situation de devoir faire le choix entre plusieurs solutions alternatives est une situation classique de la gestion stratégique. Elle conduit le décideur à anticiper les retours sur investissements compte tenu des informations limitées et souvent biaisées dont il dispose, et de la contrainte de budget qui le pousse à optimiser son choix. Plus le budget est serré et moins il a droit à l'erreur car il devra cibler son action ; inversement, un budget plus large permet de prendre quelques risques en misant sur plusieurs clubs ou joueurs.

L'objectif est de rechercher comment la communication événementielle s'inscrit dans la stratégie de communication des entreprises. Notamment, constitue-t-elle un élément permettant de se construire un avantage décisif ou au contraire est-elle considérée comme un outil au même titre que d'autres instruments ? En quoi le sponsoring sportif, et plus particulièrement le domaine de l'événementiel sportif, est aujourd'hui devenu incontournable dans les stratégies de communication globale des entreprises?
Pour répondre à ces interrogations, il conviendra d'étudier, dans un premier temps, la notion de communication événementielle pour la situer dans son environnement sportif (Partie 1). Dans un second temps, il importe d'analyser sa mise en œuvre et ses différentes conséquences (Partie 2), afin d'appréhender au mieux un cas concret qu'est la communication événementielle de la marque Nestlé Aquarel sur le Tour de France.

Mots clés: étude de marché, étude du marché de l'évènementiel sportif, communication évènementielle, Nestlé, image, sponsor, sponsoring, communication par l'évènement sportif, management, médias, hors médias, parrainage, publicité, marketing, étude marketing