La communication par Internet

Résumé du document

Internet est une véritable opportunité. Pour les consommateurs, il permet un choix de produits et de services importants et à bas prix auprès de distributeurs. Internet donne l'opportunité aux organisations de se développer sur de nouveaux marchés, ou de développer de nouveaux services et de devenir ainsi plus concurrentielles face aux grandes entreprises. Cela donne l'opportunité aux organisations de développer de nouvelles compétences, mais aussi, cela permet d'améliorer la compétitivité des entreprises.
Dans le même temps, Internet donne de nouvelles forces aux entreprises. Pour preuve, certaines starts-up comme Amazon ou eBay ont rapidement obtenu d'importantes parts de marché dans leurs secteurs d'activités. C'est pour cela que l'expression « amazoner » un marché est devenue une expression utilisée par les marketers.
Nous allons découvrir au fil de cette étude comment on peut communiquer sur Internet. Nous ferons une analyse du marché de la communication sur Internet, et nous découvrirons les différents supports de communication, qui sont utilisés sur Internet.
Un des autres aspects qui sera traité, concerne la différence entre Internet et les médias classiques. Nous verrons comment Internet, le nouveau média, gagne des parts de marché face aux autres médias. Nous montrerons aussi quelles sont les spécificités d'Internet.
Enfin, nous allons voir quels sont les intérêts pour le triptyque consommateur, annonceur et agence, de voir se développer la communication par Internet. Cela nous conduira à savoir pourquoi communiquer par Internet ? Et nous tenterons de répondre à la problématique suivante : « L'interactivité des sites publicitaires peut-elle amener au remplacement des médias traditionnels ? »

Internet est l'outil qui a connu la croissance la plus exponentielle de l'histoire des médias. Pour preuve, depuis ses prémices et son ouverture au grand public, il n'aura fallu que 5 ans à Internet pour compter 50 millions d'utilisateurs. Pour obtenir autant d'utilisateurs, la télévision, pourtant média le plus important, aura mis 13 ans et la radio, quant à elle, 30 ans. Cette croissance formidable se justifie d'autant plus que le nombre d'internautes connaît une croissance plus que soutenue, pour atteindre plus d'un milliard d'internautes à travers le monde dont plus de 24 millions en France en juillet 2005.
Internet a connu de profonds changements depuis ses débuts jusqu'à nos jours. Qui aurait pensé dans les années 90 que l'ADSL serait en passe de devenir une norme ? Internet est un média en constante évolution, contrairement aux médias traditionnels, qui sont restés statiques en raison de leur faible capacité à s'améliorer technologiquement. Malgré l'avènement du numérique, les médias que sont la télévision ou la radio, ne peuvent être modifiés : les téléviseurs plasma ou LCD ne changent en rien la communication télévisuelle. Seul Internet par ses aspects techniques évolue encore de nos jours. Bien qu'Internet n'ait pas encore l'audience des Mass Média, son évolution est constante et régulière. En effet, Internet a connu une croissance de 78% entre juillet 2004 et juillet 2005, quand la télévision nationale n'augmentait que de 4,9% et la radio de 9,9% .
Malgré de nouveaux débouchés grâce à la télévision par satellite, le câble ou la toute nouvelle TNT, le média télé, qui est encore la référence en terme de communication se stabilise. A l'inverse, la communication par Internet diffère de la communication traditionnelle, car le média digital crée régulièrement de nouveaux formats et modèles permettant l'échange de l'information. De plus, les consommateurs - les premiers intéressés par la publicité - ont de plus en plus de mal à assimiler la longueur des tunnels publicitaires aux heures de grande écoute.

Comme vous l'aurez compris, je vais traiter dans ce dossier d'Internet et plus particulièrement de son apport dans la communication. Le choix d'un tel sujet est tout d'abord personnel. En effet, me dirigeant vers le monde des achats, j'ai voulu découvrir dans le cadre de mon mémoire de fin d'études, la puissance de cet outil qui risque de révolutionner le monde des achats. De plus, l'attirance que j'ai eue pour Internet est assez simple. Chaque jour, que ce soit dans le cadre de mes études ou tout simplement pour des recherches personnelles j'utilise Internet. A l'occasion de mes études précédentes et étant actuellement étudiant à l'ESC Saint-Etienne, j'ai été amené à étudier la communication. Ces cours étaient assez généralistes et ne portaient que sur les médias traditionnels, j'ai donc voulu, par l'étude d'Internet comme outil publicitaire développer mes connaissances et les apports du média de demain et surtout connaître son impact. J'ai particulièrement été intrigué, par la part de plus en plus importante qu'Internet prend dans notre quotidien, en sachant qu'il est un média encore très jeune. Internet permet actuellement de tout faire : acheter, vendre, s'informer, se divertir…
J'utilise beaucoup Internet en temps qu'acteur dans le sens de l'Internaute, celui qui flâne sur la toile sans réellement se poser de questions sur son utilité marketing, son apport pour les professionnels. Je me suis donc donné un cadre de recherche, celui de la communication sur Internet. Je voulais savoir jusqu'où Internet pouvait aller. Je me suis donc posé la question suivante :

« L'interactivité des sites publicitaires peut-elle amener au remplacement des médias traditionnels ? »

Pour comprendre cette problématique, il faut dans un premier temps se pencher sur la notion de l'interactivité qui peut se définir comme : « Se dit d'un support de communication favorisant un échange avec le public ».
Si j'ai choisi ce terme dans ma problématique, c'est pour tenter de montrer le rôle que joue le consommateur dans la communication sur Internet. Car oui, le consommateur est acteur sur Internet. La dimension interactive d'Internet permet d'approfondir le champ d'application de la publicité traditionnelle.
Ensuite, pour tenter de répondre à cette problématique, je me suis posé certaines questions d'ordre général quant à la communication par le biais d'Internet.
La première d'entre elle est : Peut-on considérer Internet comme un Mass Media ? Ainsi, il me sera possible de connaître la réelle importance d'Internet sur le marché de la communication.
La seconde question est : Après une forte augmentation de son audience (en communication), Internet continue-t-il sur sa lancée ? Je découvrirai à l'aide de cette hypothèse si Internet est un effet de mode ou s'il entre au quotidien dans les plans de communication des annonceurs.
Une autre hypothèse qui me permettra de répondre à la problématique est : Internet gagne-t-il des parts de marché face aux médias traditionnels ? Cette question me permettra de savoir si Internet stagne par rapport aux autres médias, ou si au contraire il tend à les rattraper, voire même dans un futur (proche ?) à les dépasser.
D'autres questions m'ont permis de trouver une réponse à ma problématique. Ces questions montrent l'importance que joue de nos jours le consommateur dans la communication, c'est pourquoi j'ai voulu savoir si le changement des Mass Média était influencé ou non par les attentes des consommateurs ? Nous découvrirons ainsi l'un des atouts de la communication par Internet : le ciblage.
Pour finir, la dernière question que j'ai voulu poser est la suivante : Quels changements les Mass Média effectuent-ils pour faire face à l'avancée d'Internet en terme de communication ? Par cette question nous découvrirons si Internet a encore de beaux jours devant lui en mettant tous les atouts de son côté ou si au contraire des techniques sont mises en place par les médias traditionnels afin de contrer Internet.

Pour répondre à ces différentes hypothèses, j'ai principalement effectué une recherche qualitative reposant sur la lecture d'ouvrages de référence. J'ai aussi assuré des rendez-vous avec des professionnels de divers horizons de la communication, afin de pouvoir me faire une opinion générale et obtenir ainsi de précieuses aides quant à la réponse à ma problématique. Durant ma seconde année d'étude à l'ESC je suis parti pendant un semestre à l'étranger à la Luton University (Grande-Bretagne) et j'ai suivi un cours s'intitulant « Internet marketing théories ». Ce cours était dispensé par John Beaumont-Kerridge, docteur en « Internet marketing théories ». J'ai pu, grâce à ce cours, connaître les bases d'Internet et comparer les théories du marketing classique face à celles d'Internet.
Pour la partie quantitative, j'ai utilisé principalement des études disponibles via Internet, car elles sont plus complètes que n'importe quelles études que j'aurai pu mener personnellement.

Pour pouvoir répondre à la problématique posée, à savoir « L'interactivité des sites publicitaires peut-elle amener au remplacement des médias traditionnels ? », je vais réaliser dans une première partie un état des lieux de la communication. Je pourrai, de cette manière, connaître le marché de la communication et la place de ses différents outils. Dans cette partie, nous étudierons en détail Internet et ses supports, pour connaître les avancées que nous propose Internet. A la fin de cette première partie, nous serons à même de porter un premier jugement, qui nous permettra de répondre de façon nuancée à la problématique.
Dans une seconde partie, nous traiterons du rôle joué par les acteurs de la croissance d'Internet. Pour ce faire, nous étudierons précisément les acteurs qui entourent Internet, à savoir les consommateurs et les professionnels. Nous pourrons de manière précise, comprendre le formidable essor de la communication par Internet, en nous penchant sur l'interaction qui existe entre professionnels et non professionnels.
Dans une troisième partie, nous exposerons la montée en puissance d'Internet, en montrant sa puissance et son développement dans les stratégies globales publicitaires. Nous continuerons dans cette troisième partie en montrant qu'Internet est plus qu'un simple média et qu'il met à mal les modèles publicitaires existants.

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